对手强，监管紧，“微博_三季度市场预期不太乐观

为什么市场对第三季度收益的信心如此之低？文是|Cecilia Sue编辑|彭博社的数据显示，市场预计2018年第三季度微博总收入为4.56亿美元，同比增长42%，较上一季度68%的增长率下降26个百分点，低于公司的指导，表明市场对微博收入信心不足。微博发展道路上的四大障碍：短视频的快速发展、微信积极寻求变现、宏观经济形势低迷、监管环境强化。以TikTok为代表的短视频平台，从用户、内容创作者、娱乐地位和广告商四个方面影响着微博，微博表现出较强的抵抗力，但缺乏强有力的反击。随着微信逐渐释放出社交广告的潜力，腾讯和微博在社交广告领域的争夺不可避免。随着金融和游戏行业的低迷，广告商开始削减广告预算，这可能会对微博的业绩产生负面影响。相比于外部竞争加剧和宏观环境低迷带来的不确定性，热点话题发酵能力有限，可以说是微博的致命伤。据该公司消息，微博将于2018年11月22日香港时间下午2点举行投资者年会。微博将在年会上披露部分第三季度主要财务指标，官方结果将于11月28日公布，管理层将于北京时间晚上7点至8点讨论第三季度财务报告。彭博社发布的数据显示，2018年第三季度，微博总收入增长42%，较上一季度68%的实际增长率下降了26个百分点，微博给出了第三季度收入指导4.65亿美元-4.75亿美元，市场预期低于公司的指导。这表明市场对微博收入的信心不足。

图1：微博总收入和收入增长毛利率：同比增长4.7个百分点，同比下降0.3个百分点，至85.2%，表明市场认为随着收入增长下降，成本增长也将相应放缓。

图2：微博毛利率美国通用会计准则（GAAP）营业收入：同比增长45%，同比增长11%，达到1.72亿美元，这表明市场预计微博将通过削减成本来确保收入。

图3：微博营业收入、营业利润率非美国公认会计准则净收入：同比增长44%，至1.66亿美元，同比增长6%，低于上一季度的80%，降至44%。非GAAP净利率上升0.3个百分点，下降0.3个百分点。

图4：微博的非GAAP净收入和净利率相对悲观的市场预期，表明投资者对微博运营状况的担忧。总而言之，短视频的快速发展、微信积极寻求变现、宏观经济低迷、监管环境强化，可以说是微博发展的四大障碍。短视频的潜在威胁进入2018年，随着短视频的兴起，所有广告商都开始关注这一新兴领域。据Questmobile发布的《中国移动互联网春/夏/秋/冬大报告》数据显示，截至2018年9月，短视频行业已经抢占用户眼球，市场份额已从去年同期的3.6%上升至8.8%。在震动兴起之前，快手一直是短视频行业的霸主。根据速手和抖音数据，直播和广告分别是速手和抖音最重要的实现方式。（两者均约90%**）为此，在快速手占据高地的时期（2018年之前，见图表：主要短视频平台MAU），广告市场竞争力较弱，对主要广告商的影响较小。不过，随着TikTok的崛起，TikTok和Quick Hand在广告货币化上的雄心影响了广告市场的竞争格局，以TikTok为代表的短视频平台与微博的竞争关系也越来越受到关注，可以说是对微博的潜在威胁。以TikTok为代表的短视频平台，从用户、内容创作者、娱乐地位和广告商四个方面影响着微博，微博表现出了很强的抵抗力，但缺乏强有力的反击。虽然越来越多的微博用户使用短视频，但他们在微博上花费的时间并没有减少。以TikTok为例，TikTok和微博的同时用户数量正在逐步增加，截至2018年10月，同期用户占微博MAU（月活跃用户）的比例已由年初的10%上升至23%，可见TikTok正在争夺微博用户。然而，在这场战斗中，微博向我们展示了强大的抵抗力。主要的反映是，尽管TikTok不断受到打击，但同一用户在微博上的月平均使用次数和使用时间都保持稳定，这表明虽然越来越多的微博用户开始使用TikTok，但他们在微博上的消费时间并没有减少。（见图表：重复微博用户月平均使用次数，重复微博用户月平均使用时间）

图5：中国部分行业移动互联网使用总时间的变化

图6：主要短视频平台MAU

图7：重复的微博用户

图8：同时使用微博的用户数量

图9：微博共享用户月平均使用时间内容创作者短视频平台开始蚕食微博明星资源护城河，但距离过河还有很大差距。长期以来，丰富的明星资源、明星之间、明星与粉丝之间的互动被认为是微博最重要的护城河。但随着短视频平台开始邀请明星，明星加大了在短视频平台上的宣传力度，微博的星护被短视频平台咬了一口。以快手为例，在7月份，Xena被邀请到快手，待不到24小时，粉丝数量猛增至600万，三天后突破1000万，截至发稿时，Xena的快手粉丝数量已超过1660万。然而，尽管粉丝数量在短期内迅速增长，但与微博1.2亿粉丝数量相比，仍有很大差距。除了Quick Hands，抖音和Microvision也出现了相应的情况，自4月以来，Microvision已经发布了一系列代言人，随后又发布了明星支持名单，展示了对明星资源的渴望，但代言人的粉丝数量仍无法与微博相比。明星资源可以说是微博最重要的护城河，几乎所有的玩家都看到了这个诱人的蛋糕，但是利用明星资源的短视频有着巨大的潜力，但到目前为止，微博仍然是粉丝经济最强大的代言人，虽然它不是一个坚实的汤，但它也是一个可以攻击的巨大帝国。关仍然需要考虑风险，特别是面对这么多新的创业公司，保持自己的地盘对微博来说非常重要。*

图10：Microview发言人的风扇数量比较

图11：微博客/明星粉丝数比较

图12：微视明星支持名单娱乐状态短视频正在侵蚀微博在媒体防御上的绝对宣传优势。2018年，爱奇艺和腾讯视频两个试镜节目《偶像实习生》和《创意101》向南北传播，标志着网络综艺的明星能力提升到了一个新的水平。既然明星已经做了，就需要加大曝光度，而这一次短视频平台的作用越来越重要。以微观为例，在《创造101》播放期间，微观作为主要的投票入口之一成为了节目热发酵地。播出结束后，所有成功出道的“火箭女孩”都搬进了MicroVision，短视频平台成为主要曝光渠道。此外，在《Buqqu》、《Creating101》、《Tomorrow's Sons2》播出期间，腾讯视频和微视通过“短视频大赛”和“公开投票频道”，形成了长视频和短视频平台之间的联动效应。这一系列行动，使得短视频平台成为不同于微博的又一个宣传城市，不断巩固短视频平台在娱乐内容体系中的地位，挑战微博的绝对统治地位。最终，这取决于用户是否会成功。与短视频平台强大的娱乐功能相比，微博还体现在微博在用户讨论中所扮演的角色，尤其是在话题事件发生时，这种媒体有微博足够的缓冲空间和灵活性来承受短视频平台的冲击。

图13：从短视频和广告主的角度来看，虽然理论上TikTok等短视频平台的崛起对微博的广告收入产生了负面影响，但短期内影响不大。据了解，随着短视频平台用户规模的增加，越来越多的广告主开始关注短视频流量渠道，截至5月，只有不到15%的游戏广告主尚未放置TikTok。此外，据消息称，TikTok目前每月广告收入约为5亿元人民币，这说明TikTok等短视频平台在广告货币化方面具有巨大潜力，理论上会对微博产生不利影响，但36KR记者得到的消息显示，在广告商预算方面，微博仍然是社交广告最重要的分销渠道之一。短视频平台的快速发展不太可能在短期内给微博的广告收入带来压力，因为广告商在预算编制过程中存在一定的时间滞后，改变他们对广告投放渠道的看法还需要一段时间。面对短视频的巨大挑战，微博虽然有足够的时间和方法来抵御攻击，但这并不意味着微博可以放心，就目前而言，微博还没有推出足够的放心反击策略，但微博始终强调了微博故事的快速发展，推出了“爱”短视频平台。与流行的振动和短视频平台的激增相比，微博缺乏强大的努力。如果广告商仍然在TikTok等新兴短视频平台上预订，那么微信的朋友圈广告可以说是微博最强大的竞争对手。腾讯财报显示，第三季度腾讯总收入增长24%至806亿元，其中网络游戏收入下降4%至258亿元，在线广告收入增长47%至162亿元。由于“游戏版号审核”的问题，游戏业务增速下降，基本符合市场预期。在游戏业务发展势头不足的艰难时期，广告业务已经升起一面旗帜，成为腾讯总营收的最大推动力。社交广告和其他广告收入增长61%至112亿元人民币，媒体广告收入增长23%至51亿元人民币。前者可以称之为整个集团收入增长的小天使，朋友圈广告至关重要。（更多信息可在此查阅：财务报告）|腾讯云收入超过60亿，游戏收入占比不到33%）随着微信逐渐释放出社交广告潜力，坐在社交广告优势上的微博需要面对一个强大的竞争对手，而这个竞争对手才刚刚开始发力。在第三季度，腾讯是通过社交广告抢占了微博的市场份额，还是两者同步向前迈进，将在微博公布财报后公布。可以预见的是，腾讯和微博在社交广告领域的较量是不可避免的。

图14：腾讯网络广告收入增长细分

图15：腾讯总收入和在线广告收入增长持续疲软宏观经济2018年第三季度GDP增长6.5%，比第二季度下降0.2个百分点，为五年来的最低增速。随着美国和中国之间持续的贸易紧张局势，预计第四季度GDP增长将继续下滑。此外，2018年10月中国制造业采购经理人指数（PMI）为50.2%，较上月下降0.6个百分点。非制造业商业活动指数为53.9%，较上月下降1.0个百分点。制造业PMI指数已经接近峰值。制造业表现不佳，直接影响到下游金融、互联网等服务企业。受金融和游戏行业疲软的影响，广告主开始削减广告预算，对微博的业绩产生不利影响，微博在宏观环境低迷时期能否保持健康增长，成为三季度业绩的重点。市场显然是悲观的。

图16：第三季度GDP增长继续放缓

图17：制造业PMI指数监管环境强化除了短视频、微信、宏观环境三大挑战外，监管环境强化也是微博面临的一大障碍。首先，广告商资格审查会影响广告收入。在爱奇艺和百度的业绩发布会上，管理层一直提到加强监管环境，迫使企业加强对广告商资质的审核，并积极将不合规的广告离线。预计微博也或多或少会出现这样的情况，这将对微博广告收入产生直接的负面影响。（详见爱奇艺，百度财务数据：百度第三季度业绩回顾，爱奇艺第三季度业绩回顾）第二，游戏广告商预算大幅削减。由于众所周知的原因，游戏广告商正在经历冬天。游戏广告占微博广告收入的比例估计在10%左右，假设游戏广告预算削减40%，微博总收入将下降3%（广告收入为87%*40%*10%）最后，严格的监管环境限制了微博发酵热点话题的能力。经过多年的积累，微博已经成为舆论的热点话题，热点事件发酵对微博活动的重要性不言而喻。如果陆汉宣布了恋爱关系，那么在宣布恋爱关系的当天，微博服务器宕机，客户无法刷新，评论页面无法正常显示，在热点事件发生时，可以看到微博强大的集聚效应。不过，随着监管环境的收紧，以卓伟为代表的部分娱乐明星八卦V被关停，直接影响了微博发酵热点话题的能力，预计这种影响将持续很长时间。相比于外部竞争加剧和宏观环境低迷带来的不确定性，热点话题发酵能力有限，可以说是微博的致命伤。在不触及监管红线的情况下，加强微博对社交热点话题的控制，最终吸引用户，是微博下一个重要任务。（图片来源：36氪）