张近东：开店不只是技术活，还是艺术活

尽管有蚂蚁血统，但箱马仍然面临着许多争议。尤其是在选址方面，业内人士称箱马为“无视市场规则”。随便找一个角落，依靠阿里，祝福这个大IP引流。因此，对于博克马的未来，支持和悲观的声音不断出现。近日，有媒体报道称，位于苏州昆山嘉悦广场的箱马新生门店将于5月31日关闭。这是自Box Line以来第一次关闭。Box Horse的关闭很快引发了对商业模式的重新审视。与箱马相似命运的是7FRESH，后者是前者的“翻版”。7FRESH来自京东家族，也有电商平台的背景，但7FRESH的发展显然比Box马贤生更为紧俏。在2018年推出后，目标是“在未来3-5年内开设1，000家门店”。在刘强东的个人事件、京东的结构调整和高管裁员后，7FRESH设定了2019年开店30家门店的目标。在箱马调整失败和京东线下发展的同时，苏宁作为国内三大零售企业之一，发展迅速。2018年，苏宁开设了8000多家门店，涵盖生鲜食品、母婴、超市等快速消费品场景。正如预料的那样，“张近东店”显然做了一个很好的例子，为什么Box马，京东还不能学会线下店，AI媒体咨询CEO张毅评价了Box马店事件，遵循消费规律：“这个Box马店是一个个体现象，但并非巧合。目前，这种新零售模式所能覆盖的内容还是比较有限的，而在探索和燃烧的阶段，风险随时都可能出现。据媒体报道，苏州昆山箱马贤生店周边，月收入5000-10000元，主要是蓝领居民区。此外，3公里内有一家Box Mars店，2公里外有永辉超市。无论是主要的“社区中央冰柜”还是“O2O一体化营销”，在箱马覆盖的3公里生活区，高昂的客户单价对于“高端人群”，实际上已经与周边居民的消费能力产生了不可调和的冲突。面对零售消费市场的客观规则，电子商务平台的IP魔术失败，导致箱马贤生关店。当然，马匹不是事后的想法。当苏州店倒闭时，箱马又做了一次新的尝试。3月28日，上海五月花广场，箱马成立全国第一个箱马蔬菜市场。与箱马新鲜标准店相比，箱马蔬菜城具有突出的特点。作为箱马家族的新成员，箱马蔬菜城将不再走“贵族食材”路线，而是标志着周边蔬菜市场和便利超市以大量蔬菜和水果为主。开第一箱马蔬菜市场，第一箱马鲜鲜生关闭，这一退却可以看出，箱马是在妥协市场规律。目前，马生鲜的总规模约为150箱，仍需尝试和探索自己的市场定位。与博马的“探索和烧钱”门店不同，拥有近30年零售经验的张近东，无疑是网上门店扩张的“老手”。以便利店形式的苏宁小店来说，面对不同的消费群体，苏宁小店又分为不同的形态。社区场景有社区商店，主要商品有生鲜食品、米粉、小家电等生活用品。地铁和医院等公共场所都有高客店，主要商品是速食、小吃、纸巾等日常用品。商业区，如办公楼，都有CBD商店，小吃，日常用品和白领工作餐是主要商品。

苏宁小店社区店作为一种新的线下生物，线下供货体系并不完善，商品种类也比较单一，这种现象将长期存在。由于供应体系的制约，盒马需要通过阿里IP进行场景重构，引导低消费群体走向高消费，实现盈利。苏宁不是以企业意志影响消费者的消费需求，而是迎合不同场景下的消费群体，遵循消费者的意愿，提供符合消费习惯和消费能力的产品和服务，满足不同场景下消费者的客观需求。苏宁之所以能做到这一点，是靠自己坚实的“内力”基础。早在2004年，张近东就斥资1.36亿美元建设中国零售信息化第一个项目，建立完善的连锁管理“IT神经网络”，完善内部供应和管理体系，实现供应商、连锁企业、分销商和终端客户的整合。一旦数据公开，不仅可以大大缩短商品流通周期，提高坪效率，减少库存，还可以“定制”满足不同场景的消费需求。当然，苏宁在漫长的周期中建立起来的供应链能力并不是一夜之间积累起来的。即使在不同场景下区分消费者，仅仅为不同的客户群体开发不同的供应系统是不够的。商店不仅仅是将消费者和产品联系起来。对于线下商店、电商平台企业进入实体零售领域，业内人士表示，无论是基因还是思维，他们很难处理“投入、销售、储蓄、人、钱、物”的关系，简单地强调“人、货、领域”三点，往往无法支撑其正常运作。京东在2017年宣布，未来5年将开设100万家便利店，其中一半将在农村地区。京东的想法是，从0到100万，实际上可以快速、大规模地实现“人、货物、领域”的三位一体，将人与货物聚集在同一场景中。但京东便利店主要是通过夫妻店、妻子店的品牌改造来做“快工”。京东品牌在短时间内会给门店带来“网红效应”，但京东便利店的商业模式传统单一，参与模式不成熟，导致不同门店的商品展示、服务水平不均衡，盈利能力不均衡，导致缺货的发展不均衡。消费者体验差，消费者粘性差，门店的跟进效果难以保证。关闭和破产的情况越来越多。苏宁门店主要采用直销模式，拥有完善、一致的供货管理体系。在县城市场，苏宁零售云店也采用了加盟模式，但除了使用微型店、推、苏宁等工具帮助门店排水外，还提供了一系列智能解决方案，如门店补货、挑选、样品等。此外，苏宁还开设了零售学院，包括特许经营系统培训管理、新店开设、产品知识、门店运营、销售技能、营销、物流售后服务、系统运营等。苏宁零售云特许经营进入良性循环。今年，苏宁还将开设2，000-3，000家苏宁零售云店。线下店不是开店，放货是那么简单，竞争供应和管理体系，考验着店背后的科技能力和服务能力。经过10年的互联网转型，苏宁所有线下门店都可以通过“云架”与苏宁乐购相连，消费者可以在苏宁门店在线和线下订购所有苏宁乐购产品。苏宁门店将发挥“仓储”功能，消费者可以在任何门店下订单，苏宁大数据将根据消费者的需求，优先匹配离消费者最近的商品，更高效地满足消费者需求，提升消费者体验。传统电子商务中的每一笔交易都需要触发“区域-消费”链，体现出高成本、低效率。苏宁终端环节打造了“区域-店-消费者”新的反思链。每一笔交易，不仅是开始一条短链的“店-消费者”，不仅提高物流配送效率，还能更快地满足消费者的需求。

针对“苏宁无人仓库”“最后一英里”终端配送难题，苏宁也将进行模式升级，利用无人货车、无人仓库、无人配送车、无人飞行器等物联网技术重构物流配送模式，大幅提升物流配送效率。为了解决居民快递的问题，苏宁店还设有专门的服务区。除了快递收发业务外，公司还不断整合家电维修、家政等生活服务，更好地解决消费生活中的问题。这家商店看起来很小，但张近东在里面有一个道场。经过30年的不断磨练，苏宁线下店在张近东手中已不仅仅是一家商店，更是连接消费者需求与苏宁整个商品和服务体系的桥梁。线下门店从1990年起就需要适应宏观经济发展的规律，相比其他零售企业家，张近东能够更好地理解中国零售发展的规律，更准确地把握消费时代的脉搏。在这种背景下，“张近东店术”是一门艺术。除了在裹尸布中表演道场的“技巧”外，“艺术家”的宏观视野和模式也很重要。一个shell必须被放置，以最大化其价值。近年来，大湾区和一体化等经济概念受到了广泛关注。今年3月，博鳌亚洲论坛表示，“中国区域发展将进入都市圈时代”。其中，北京-河北、长江三角洲、粤港澳已成为引领区域发展的重要增长极，也是企业的重要目的地。苏宁始于江苏南京，现已成为长江三角洲地区的龙头企业。2016年，苏宁在上海成立苏宁投资集团，并于2017年建成上海首个AGV机器人无人仓库。去年年底，苏宁与南京、镇江、扬州、淮安、芜湖、马鞍山、钟州、宣城等签署智能零售合作协议，进一步稳定了长江三角洲市场。在今年4月举行的长江三角洲商务峰会上，张近东表示，未来3年内，在长江三角洲地区，苏宁将至少登陆2000多家智能零售店，通过线上和线下的融合互动，为用户创造新的切入点和新场景。南方一直是一个经济比较发达的地区，苏宁的布局也较早。苏宁是最早进入粤港澳大湾区的企业之一。2009年，张近东成立香港苏宁。经过十年的发展，苏宁在香港与海外的贸易总额已成为香港第三高。苏宁在港澳地区拥有25家门店，拥有近30万名会员，交易额超过110亿港元，市场份额由最初的2.6%提升至10.6%。北京-天津-河北地区是中国的政治文化中心，具有巨大的消费潜力。2016年，苏宁与河北省政府签署了合作协议，计划在五年内投资150亿美元，促进河北省的一体化。

根据苏宁广场协议，未来三年，苏宁将在通州地区建立342家智能零售店，并在苏宁广场增设2家。双方还将在零售、物流、科技、投资等领域开展深入合作。虽然城市地区的经济增长确实较快，但农村地区的经济发展同样令人满意。2018年，城市消费增长6.8%，农村消费增长10.7%。早在2015年，苏宁就在农村市场布局了苏宁零售云店。截至目前，全国零售云店约有5000家，覆盖1500多个县和3100多个乡镇。仅2018年，苏宁就将761万台优质家电和3C产品带入县、镇、农村消费者家中，有效提升了农村消费体验。无论你怎么开线下店，只有在长期受到消费者的青睐的情况下，店才能生存下来。市场是最理性的，是缩小门店目标还是扩大门店目标，都是消费者用金钱投票的结果。目前，首尔的门店扩张步伐正在加快。对于线下店的发展，京东商城副总裁反复强调技术，认为选址、商品选择、补充、线上线下整合营销等都是线下企业的迫切需求。但是，这些都不可能在一夜之间复制。