火山小视频联合知萌发布《新线用户消费趋势洞察报告》

近两年来，“市场下沉”已经成为营销的热门词，关于下沉市场的各种文章层出不穷，各种数字不断提醒着品牌。放眼望去，一线城市之外，北广深凭借着庞大的人口消费基础和爆发的新市场消费活力，无法凝视这样的一线城市，已成为品牌营销的新蓝海。那么，新市场的消费者又如何呢？它与一线市场有何不同？品牌是如何进入的？为了恢复新线市场消费者形象，火山小视频进入8个特色新线城市，历时3个月，通过城市观察和近距离观察、深入采访40个典型新线人口，总结形成了《新线人口消费趋势洞察报告》。2019年9月7日，在火山小视频在成都举办的以“火伴聚新线”为主题的“新线营销沙龙”上，该报告正式发布，数十名品牌营销人员就新线市场进行了探讨。

报告的合伙人和直接参与者，小明超的创始人兼首席执行官，在报告发布后，很多人都问过我。你对品牌开拓新市场有什么好的建议吗？我认为，如果之前很多报告和研究都是一些理性和炫酷的数字，那么这份报告将呈现出消费者生活和消费最生动的画面，对于很多营销人员来说，通过报告，可以看到最真实的新线市场场景。新线市场的“正常”和“新常态”不同于传统物理意义上的城市划分，新线城市是指经济发展态势良好、居民消费水平迅速提高的城市。全国共有101个城市入选新线城市名单，包括成都、苏州、宝鸡、黄冈四条线代表，覆盖6.4亿人口。同时，它也将成为品牌成长的新蓝海。当营销人员谈论“新市场”时，他们在谈论什么？除了各种媒体呼吁进入新线市场之外，我们还想知道真正的新线消费市场是什么样的。我们对这么多的数字感到惊讶和兴奋，同时结构更深，市场上充满了更加多样化的新线市场，很多人再次陷入了营销混乱。因此，新线市场不仅是“量化”的，更重要的是真正的“恢复”，让更多的营销人员能够摆脱数据的迷雾，感受到新线消费的真面目。

这就是《新线人口消费趋势洞察报告》的目的，完全基于对典型消费人群的城市观察和定性研究，所有观点都来自新线人口呈现的消费场景和出现。同时，从刚刚进入新的中产阶级岗位的年轻人开始，覆盖了整个东南部和西北部的新线城市，每一个典型的样本都代表了一个新的阶层，通过他们，我们看到了新线市场丰富多彩而充满活力的新线，同时也是如此。感受到了新线市场和一线市场的“差异”和“共鸣”。如果说品牌的营销投入已经形成了非常稳定的“正常”模式，那么新的线市场就需要企业从整体结构调整、战略调整、营销投入调整等维度来构建营销的“新常态”。这份报告无疑已经成为企业避免一线市场同质化竞争、探索新的、不断增长的新市场的战略地图。《Jane Shit Micro Real》中的评论：五大生活与消费群体洞察力，如何定义人们的生活与消费新线？我们把它定义为“简·质量·微·真”的“自由音乐生活”，但这可能是恰当的。简：我们的生活方式相对简单。品质，他们追求的是品质的消费，但不像线条那么细腻，他们的消费偏好相对集中和同质化。微，他们依赖于自己的小圈子，会有一些微焦虑，但肯定不会像一条线那样起伏。真的，新线倡导的是更多的现实，他们肯定不会像一线城市，有更多的面具被钢筋混凝土包围，有很多隐藏和装饰的需要。新的告密者没有一流城市那样快的节奏，频繁的加班压力，相对轻的住房问题负担，完全是熟人社会，新线人群相对远离城市竞争激烈的压力环境，所以他们可以跟随自己内心的呼唤，平衡生活和工作。你可以完全按照自己既定的节奏生活。

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当然，新的生活线并不完美，他们也有进一步“升级”和“升级”的需求，没有北方的“身份焦虑”和“梦想焦虑”，他们也有很多想要进一步解决需求的愿望。例如，渴望更好的生活，处于消费模式的前沿，寻求更广阔的视野和机会来提升文化和精神。基于这些特点，虽然新线市场和一线市场存在一定的差异，但也存在一定的频率共振。在新线与线、“寻求同样”与“不同”之间，对于品牌来说，精确定新线与线之间的融合、互动与差异，才能真正让品牌在新线市场“深陆”。在这份报告中，我们发现了人们对这五条新线的见解。01“小确幸”的轻松心情晚上6点，你在做什么？我是被困在拥挤的三环里，还是在拥挤的地铁线上排队，还是一边吃加班一边把目光移开？如果我们把愿景放在一线城市，这些场景几乎每天都在发生。特别是对于一线城市已经成为“996”的很多人来说，这个问题可以让你发出人生的叹息。当我们把摄像机对准新的人群时，他（她）已经开始了一天的休闲和娱乐，与家人共进晚餐，与女朋友和朋友一起购物，或在附近与孩子们玩耍。快节奏的生活，把时间分割成几个小块，不断计算时间和成本，渴望通过更大的立场进步、更大的梦想满足、更大的惊喜、更高的回报来回归自己忙碌的生活，即使放松也可以是一种“碎片化”的娱乐，那么，新线人群有充足的时间为自己，享受每一刻，保持新鲜，满足好奇心，了解生活。因此，生活中的一点满足感，就足以成为人们幸福的新来源。例如，孩子们的考试提高了2分，一家人去了一家很好的餐馆，这些线看起来很平庸，但在新线上却值得庆祝。可以想象，一线人群往往给自己设定了遥不可及的梦想，而一线人群则以自己的小节奏工作和生活。这种新线人群的“放松”也充分体现在职业选择上，与创业、金融、互联网等热门行业的前沿机会相比，新线人群更喜欢“铁饭碗”行业，如教师、医生、公务员等，常规的工作内容和稳定的工作性质的新线人群。这给了我们足够的安全感和满足感。当然，新线人群的时间非常充裕，但休闲娱乐项目的选择有点稀缺，唱歌、吃饭、看电影似乎已经成为休闲的常态，享受单调的重复。因此，新线人群不断地开始尝试探索网络娱乐，购买会员，追逐戏剧，玩视频游戏，受到高度追捧。特别是短视频已经成为娱乐和看世界的新线路，无论是信息、生活还是娱乐，新线路的人群都通过短视频来了解世界，以保持与视听内容的线条一致的节奏。而短视频时间或“阻挡时间”的新线人群，长时间停留的关注，使得短视频作为新媒体平台，覆盖新线具有高质量的价值。

在强联系的社会学中，有一个关于150人的定理：拥有稳定社交网络的人数约为150人。假设你有一个问题：你有几个朋友在这里？一千人？2000？还是你已经超过了5000？你经常和多少朋友见面？你会选择先拜访客户，然后去社交，最后找朋友吗？这个问题的答案在线和新线上是完全不同的。与低频陌生的延伸社会模式相比，一线人的新一线是一个小圈子熟人的互动，关系更频繁、更强。他们是以熟人圈相互供给为基础的，相信熟人之间有高度的信任度，更喜欢对亲密陪伴的深入了解，容易受到熟人之间微妙深度的影响，从而培育了新线市场的熟人经济，甚至形成了“社区市场”。这意味着社区中的人们经常聚集在一起购买产品，或者形成一个社区。这种模式也反映在消费者的概念上。当一条消费线流行，反映出独特的自我时，新的线是熟人之间的相互信任，消费往往是同一个圈子。另外，对于新的线人群来说，人们的高知名度是值得追求的品牌，当线追逐设计师品牌、利基品牌、消费者的新线和利基绝缘。他们如何衡量大品牌，知名度是最重要的指标，没有知名度，就没有信任，甚至是开店的大品牌，周围的人购买的品牌越多，他们信任的品牌就越多。

此外，由于这种圈子模式，新线也成为社交电商的主战场。当人们抱怨一条线通过折扣链接占据了朋友圈时，新线上的人们喜欢互相“帮助”。折扣、团体、邀请等环节似乎成为了人群问候的新线，这种营销手段在新线上被反复测试，在新线人群为社会分化的同时，也满足了自身的娱乐和社会需求。对有形现实的洞察，触摸体验当前线人群拍照时，短视频应该是美丽的，但新线人群坚持“真理是黄金”的生活和消费信条。以精神文化生活为例，当线忙碌的时候，刷木屐，听，听喜马拉雅山，学5G，学AI，新线都在做什么？你可能会在火山般的短视频中学习烹饪，学习插花，在小班学习英语，甚至学习编程。与学习不同思维方式的第一线支付相比，新行业的人更相信他们可以获得的专业技能所带来的安全感。这种对实际技能的偏爱也延伸到了孩子的教育上，线更注重孩子的思维教育，新线更注重主动性等硬核教育。从营销经验来看，新线人群也喜欢看得见的现实。当线路发挥闪光，发挥跨越国界的艺术和艺术之路时，新线路、饮料、堆头、商场表演的氛围、热闹的氛围、人们的参与、个人的体验都会为新线路带来真实的感受。从线上和线下体验来看，我们认为线下实体店在一定程度上代表了品牌在新线人心目中的影响力，实体店的规模与品牌的规模是正相关的。在网络上，真相来自于分享他人的现实经验，支持足够权威的信息，可以与新的人实时互动的渠道，让他有足够的安全感。

人们对新线的真正追求，也体现在短视频上，他们更喜欢真实垂直类别的短视频内容。以火山小视频的食物视频为例，很多人喜欢看火山的原因是火山的食物视频很容易学，所以在做饭的时候可以改变。同样的道理也适用于美容领域。许多业余爱好者关于火山的短视频，已经成为新线人学习化妆或购买化妆品的非常重要的参考。我们的消费习惯随著社会的发展而改变，正如三浦展先生所认为的，日本的消费已经开始向第四消费时代转移，中国的消费已经变得越来越简化、分离。由此可见，我们已经进入了由精神消费驱动的第四个消费时代，一层人开始从对社会认同的追求转向对自我认同的追求，他们对汽车、房屋等外部符号的消费也逐渐减少了兴趣。当他们开始更加关注自己内心的体验时，他们的追求不仅是别人对我的看法，而是更多地关注自己的看法。

然而，新线条仍处于追求社会认同的阶段，在许多领域都可以看到符号的重要性。例如，在奢侈品领域，一线市场的奢侈品越来越多样化，有经典、大牌、顶级、轻奢侈、设计师品牌等，但在奢侈品的选择上，新线则坚持购买经典奢侈品。在人们的日常生活中，新线也渗透了“大符号”，随着客厅经济的发展，人群圈子的新线越来越小，家庭成了生活中的重要场景，客厅作为家庭聚会的主要场所，在一定程度上代表了人群面对新线的项目。客厅装修新线的人群会做出更大的投资，在家电的选择上，倾向于购买更大、更知名的品牌。例如，汽车也成为人们生活中的一个重要的社会标志，而在新线市场上，汽车也成为了一个非常重要的标志，发现参观几乎是拥有BBA的人心中的汽车梦想。对于追踪消费活力线的洞察力，法国社会学家齐美尔在《时尚哲学》中指出，时尚是潮流领导者和潮流追随者的双向互动，一群走在潮流前沿的潮流领导者创造了不同的消费现象，但很快就会有潮流追随者。当潮流追随者和潮流引领者的消费时尚同时发生时，潮流追随者开始创造新的时尚，这是时尚消费发展的动力。通过我们的访问，线和新线之间似乎存在着类似于时尚的后续和迭代。例如，接受采访的女性群体有一个共同的特征。不管你是化妆品还是化妆品，每个人都在涂口红。虽然在消费能力上与一线人不同，但他们对口红的品味和品牌的选择几乎与一线一样，而且他们倾向于选择国际大牌，口红成为追求时尚的女性的基本入门品。新线也成为了一个扩展智能产品的新战场，他们开始购买智能产品、清洁机器人、智能手环、洗碗机、智能音响，新线的智能技术有望在未来带来巨大增长。

与此同时，一系列流行的想法也开始在新的线上流行起来。例如，新线人在选择食品时也开始注重健康和环保，倾向于在家里常备乳制品，选择低糖、低脂产品，从这个角度来看，未来新线可能会成为更多产品的第一试验场和第一位，同时降低成本。新线可以最大限度地满足人们的新鲜感。随着企业进入城镇化进程和移动互联网新线路的增长趋势，消费者新线路的升级意识加速，他们的消费习惯和消费需求也逐渐向一线城市靠拢。对于企业来说，抢占新线市场意味着对中国消费趋势有更广泛的把握。但是，企业如何在新的线路上建立影响力，以下四个策略值得关注。

第一，它将成为新的线市场趋势。品牌还需要有能力塑造潮流，这是一种力量。一种方法是在线上创造一种趋势感。也就是说，要在线上做品牌的影响力。而新线市场，为了抢占消费群体，很多品牌都采用了“下沉”的策略，广深北做形象，新线市场做销售。另一种模式则是专注于新线市场，打造新线人气，专注于新线市场，从Vivo、OPPO、锦江等运动品牌以及手机领域的众多本土消费品品牌走了这样的路线。第二，打造权威品牌。新线的人们更重视品牌的力量，更信任大众品牌。这意味着品牌将努力在营销中获得着名的知名度。这意味着品牌必须采取正确的方式进行沟通和推广。例如，通过广泛的商品在视觉上占据，通过广泛的沟通在精神上占据，通过强烈的支持赢得信任，同时，在营销上专注于给予实质性的利润引导，给新线的人以直观的利益。真正打动了新线人群，成为新线人群心中的“良知品牌”。

第三，注重真正的沟通。新线人群很重视生活和消费中的真实性，因此品牌在营销中，无论是媒体、渠道还是内容，都要通过现实直观、接地气的形式来吸引新线人群，例如在短视频营销中，..。从人才的选择到内容的制作，专注于传达更真实、贴近人们生活的新线路信息。像火山这样的小型视频平台无疑是进入新市场的首选。

第四，画一个圆圈。熟人的推荐和熟人的生活习惯微妙地影响着人们对新线的消费决策，熟人的传播给人们带来了更多的信任，新线人们的消费心理也使很多产品“同圈”，所以面对新线市场，品牌的强大社会关系，我们需要更多地关注新一代青年和社区领袖的力量。

通过对新线市场的整体洞察，我们回头思考，新线市场能否完全从产品和商业模式层面复制一线市场模式，答案是肯定的。一线市场中的许多产品和服务可以直接转化为新的一线市场。但是，新线市场的普及并不一定是一线市场的方式。因为新线市场对“真”的追求意味着更接地气的媒介，更直接的品牌传播模式可能更适合新线市场。越来越多的公司加入了新的线营销阵营，探索越来越多的商机，但他们还在等什么呢？您想了解更多新的在线市场见解并解锁更多新的在线营销游戏吗？下载火山小视频，阅读由智蒙咨询机构联合发布的《新线用户消费趋势洞察报告》，100多页干货，帮助您抓住新线增长的新机遇。