“双12_战场切换至线下 中小商家进击本地生活市场
（原标题：“双12”战场转线下中小企业，进军本土民生市场）
“双11”线上狂欢之后，平台的重心转向线下。12月12日，阿里当地生活服务的口碑和饥饿群开始了新一轮促销。双12自12月1日起上线，热身至11日，最大优惠将于12日生效。口碑与饥饿披露数据显示，当天0点至12点，全国消费者通过口碑APP订购购买了800多万份餐食和套餐，比双11增长了近20%。饥饿订单在同一时期也增长了近12%。从地理位置上看，上海、北京和广州已成为线下餐饮场所最受欢迎的城市。对于线下企业来说，“双12”可以看作是一种排水和新机遇。值得注意的是，美团点评、京东道等O2O平台均未参与，苏宁乐购率先推出了双12特别活动。苏宁大数据显示，女性消费者占比为56%，按年龄组划分，80后、90后和00后消费者占比分别为30%、36%和3%，90后成为主要消费力量。这一趋势直接导致了年轻用户成为商家的目标，特别是在餐饮领域。“我们想把它看作是一个打破消费者对传统餐馆形象的品牌，跟上潮流。”“12日，连锁餐饮品牌家有好一面的CEO徐伟刚在接受21世纪经济报道记者采访时承认，全国70多家餐厅已经可以通过手机订购。经过一个季度的尝试，餐厅运营的劳动力成本下降了约7%。目前，在线销售额占总销售额的20%。在他看来，互联网仍然是线下商家的重要渠道。额外线路补贴12日上午11时，21世纪经济记者来到上海近铁城广场，作为口碑双12的主要合作伙伴，参与折扣业务主要集中在餐饮领域，CoCo奶茶是第二年参与口碑双12活动，网上购票优惠约5%，手机的积分是20减5。记者看到，在不到10平方米的店铺里，收银员排着长队。CoCo Duco奶茶品牌总监徐宜宁在接受21世纪经济记者采访时透露，去年只有1个品类和8个城市参加了活动，这是一次限制购买量的尝试。今年将有10个项目参与，不受城市和数量限制。“今年10月，我们推出了手机单功能接入，全国各地的门店都上线了。在一些城市，手机订单一周内可以达到20%的渗透率，一些商店的渗透率可以达到50%-70%。在双12推出后的前30分钟，CoCo通过其口碑应用程序销售了20万杯奶茶。在最初的11个小时内，销售了近100万杯饮料，几乎是正常在线销售量的10倍。然而，在线优惠主要针对冬季特殊饮料，如大麦茶拿铁、大麦红豆牛奶和芒果橙。对于品牌来说，这是推动新事物的重要手段之一。“通过活动推广新产品是我们的目标之一。目前，20-40%的用户是新用户，基本上是年轻未来的主要消费群体。“徐宜宁补充说。但在这些餐厅，活动基本上都是锁定在当天，网上购票的使用期约为一周。近铁城广场副总经理江学芬告诉21世纪经济记者，双12大大改善了商场的客流量。根据过去几年的经验，客流量一般会增加1.5倍到2倍，企业的销售额也会大幅增加。今年双12的一个新变化是，很多商家在商场都可以接入口碑APP点，缓解了高峰时段商家的接收压力。“这样的排队所节省的时间，可以用来顾客参观商场，间接地促进商场内服装、休闲、美容的消费，对商场来说是非常受欢迎的。而在这背后，阿里巴巴对当地生活服务的补贴仍在继续。消费者体验和消费模式正在发生变化，消费结构正在多样化。亿欧元网创始人黄元浦在接受《21世纪经济报道》记者采访时认为，企业是否有活动，取决于优惠战略。这些促销活动与其说是给消费者带来好处，不如说是营销活动，而且肯定能起到一定的排水作用。“从市场定位的角度来看，短期内对提高竞争力有明显的效果。一般来说，它教育用户，并确保用户接受品牌的服务。外卖仍然是股票市场，增长是有限的。一般来说，用户很难通过广告和补贴来塑造忠诚度，更重要的是，持续的服务和影响力。在O2O场景扩张之前，21世纪经济研究院和阿里巴巴联合发布的《2018年'花卉新零售”报告显示，2017年O2O市场整体规模达到9992.1亿元，比去年增长71.5%，呈现出明显增长。门店O2O市场规模7611.9亿人次，占比76.2%，外卖业务呈现强劲增长，整体餐饮市场同比增长10.74%，呈现稳步增长。除了用餐之外，用户参与的热度也体现在其他地区的生活场景上。口碑APP数据显示，过去6个月，沐浴按摩、美容、K-Song等休闲娱乐场景的消费热度持续上升。在双12的前12小时内，这些场景的套餐购买量也是口碑应用增幅最大的。饥饿数据显示，鲜花、新鲜果蔬、医疗保健、超市等外卖订单同比增长21%。巧合的是，京东还将双12的推广重点放在个人护理和美容品类上，涵盖超新鲜食品、果蔬、零食饮料、医用美容、家居花卉等全品类产品。不过，该公司官员并未向21世纪经济记者透露详细的销售数据。O2O和新零售业之间的界限正在变得模糊。对于线下商家来说，互联网不仅改善了消费者体验，还降低了运营成本。徐伟刚透露，参与网络营销的目的，是为了展示品牌、渠道的互补和排水。在用户体验和服务数据方面，公众评论在上海地区的优势更为明显。“在过去的几年里，营销向在线的转变是显而易见的，我们基本上把年销售额的3%到5%用于广告。行业影响力商店的营销成本很高，其收入的50%可能用于互联网分销。但美国的评论不再涉及补贴战争。黄元浦认为，从目前的市场份额来看，美团的评论会更大。但口碑是饥饿的，再加上阿里巴巴的整体资源，已经与前者形成了一场错位的竞争。“饥饿和口碑，你不仅要走在人们的前面，而且要赢得市场份额，可能需要更多的投资。在效率方面，也存在问题。阿里巴巴将继续在这一领域发挥实力，市场很难形成垄断格局。据21世纪经济研究院分析，总体而言，巨头们走出了“餐饮外卖”的局限，更加注重生态能力、商家数字化、配送物流网络等布局。社区生活服务有很大的发展空间。无论是门店、外卖还是商家的系统升级，都只是个开始，平台正面临着来自技术、流量、差异化等各个方面的竞争。【21经济学】