面对iPhone困境 苹果试图换个方法讲故事
苹果CEO库克北京时间11月5日消息，2009年，当苹果联合创始人史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）攻击亚马逊Kindle电子阅读器时，他认为亚马逊决定不公开销售Kindle，这证明了该设备的销量并不高。大约十年后，苹果也采取了类似的做法。苹果表示，它不会披露iPhone，iPad和Mac的销售数据，并删除了自20世纪80年代以来提供的业绩指标。这一调整正值iPhone销售增长放缓以及客户换车周期延长之际。作为回应，苹果在其设备上推广软件和服务，并提高了新设备的价格。投资者对此次调整以及苹果新季度的盈利预期低于预期感到沮丧。上周五，苹果公司从财报中删除了设备销售消息，导致其股价下跌6.6%，市值在一天内蒸发了711.9亿美元。RBC Capital Markets分析师Amit Daryanani在给投资者的一份报告中表示，“苹果的保密性延伸到了iPhone销售的披露上。他在接受采访时表示，这一变化意味着许多股东认为苹果想要隐瞒一些事情。“这对他们来说是一个头痛的问题，”他说。市场研究公司Consumer Intelligence Research Partners的联合创始人Mike Levin表示，这一变化表明，苹果高管并没有公开考虑这一业务。“如果苹果做得好，销售可以讲述一个伟大的故事。现在，故事已经不再那么精彩了，但他们说，'让我们改变吧，“他说。乔布斯可能会同意这一点。乔布斯在9年前批评亚马逊Kindle时说：“通常情况下，如果他们卖得好，我会告诉大家。”苹果仍然是一家盈利的公司，由于最近的价格上涨，它创造了有史以来最好的财政年度。苹果首席执行官蒂姆·库克周四告诉分析师，这一变化将更好地反映苹果在新定价策略下的业务。他说，当收银员检查购物者时，他只看购物者花了多少钱，而不是购物者买了多少商品。其他公司也在这样做，改变了他们报告长期绩效指标的方式。今年4月，通用汽车放弃了十年来使用特斯拉季度销售数据并报告每月销售数据的做法。在过去的十年里，零售巨头沃尔玛和塔吉特逐渐转向按季度而不是按月报告同店销售额，以消除波动性。“这是一个新领域，”会计咨询公司EisnerAmper的首席风险官、前通用汽车会计师彼得·圣经说，“你担心数据不再有用，无论是每月的汽车销售报告还是iPhone或iPad的销售报告？”苹果CFO卢卡·马耶斯特（Luca Maestri）曾在通用汽车公司工作。他表示，苹果将继续提供“定量评论”，包括强劲的旗舰销售和吸引客户的新功能。苹果目前将分别公布硬件和服务业务的毛利率。投资和研究公司Loup Ventures的管理合伙人Gene Munster表示，硬件和服务业务的毛利率是一个关键指标。投资者将根据硬件毛利率来判断iPhone业务的健康状况。“苹果需要做的是保持硬件毛利率的稳定。他认为，财务调整对投资者来说是积极的，因为服务业务可以提供经常性收入。此次调整的核心是苹果快速增长的服务业务。摩根士丹利估计，苹果目前活跃使用13亿部iPhone和其他设备，每年从每部设备上的应用程序销售、音乐订阅和其他服务中赚取30美元。在未来五年内，我们预计服务收入将占苹果收入增长的60%左右。相比之下，iPhone在过去五年中占苹果收入增长的86%。过去一年，服务收入增长了24%，达到371.9亿美元。然而，它仅占苹果2018财年2656亿美元总收入的14%左右。苹果公司没有披露其个别业务的收入。对库克来说，推动服务业务向前发展是一次考验。库克是一名运营专家，他通过控制硬件成本和库存将苹果变成了赚钱机器。目前，苹果的发展方向越来越依赖于Eddy Cue和Phil Schiller的领导。Cue和Schiller分别负责苹果的互联网软件和服务以及AppStore。哈佛商学院教授大卫·约菲正在研究苹果的案例，他认为库克的团队至少需要一年的时间来证明服务和更昂贵的设备可以弥补销量的持平或下降。苹果显然希望改变其在华尔街的故事方式，但透明度的降低将削弱投资者的短期信心。（编撰/晓雨）【来源：凤凰网科技】