存量时代如何破局？海尔智家让消费者变合伙人
继购买、全切、红包、购物钱之后，10月25日，“双11新游戏猜开价”再次为今年双11游戏添了火，但看了评论，网友称之为“累了”。毕竟，也可以理解，在互联网洗礼和消费潜力释放之后，消费者对各种片面的品牌价值输出免疫。在一个复杂的大脑燃烧游戏中，我注意到另一个项目。10月28日，海尔启动了海尔合作伙伴计划。海尔合作伙伴计划专注于高价值会员，而不是为了公众流量而进行华而不实的游戏玩法，将海尔会员转变为合作伙伴，通过合作伙伴的口碑影响潜在用户，实现品牌创新和价值分化。
身份的转变：近两年从消费者到合作伙伴，烧钱、烧钱在草上，网红直播成了品牌顶级的普遍公式。但是，用现金购买的表面繁荣还能持续多久？波士顿咨询公司的一份报告显示，在过去两年中，只有36%的用户继续购买同一品牌，81%的用户转向了不同的品牌。如何打造品牌和用户的“引力场”，重新获得增长的主动权？你可以从海尔的合作伙伴计划中看到一个。海尔将瞄准忠实于品牌的会员群体，主动向周围需要购买家电的亲朋好友转变为合作伙伴，推荐自己使用过的经验丰富的产品。在这个过程中，品牌为合作伙伴提供了具有竞争力的产品、服务以及相应的佣金和权益，合作伙伴通过自身的经验和信任关系促进品牌口碑和销售，品牌口碑的增长更有利于合作伙伴的推荐和分享，最终形成一个良性循环，实现双方共创共赢。加入合作伙伴的方法很简单，海尔会员也可以申请。获得佣金也很简单，只需三个步骤。在第一步，会员将加入海尔合作伙伴，与有翻新或翻新家电需求的亲朋好友分享使用过的好家电。第二步是购买家用电器。第三步，在朋友确认收到后，会员可以获得一定比例的佣金。根据目前公布的规则，第一个上线是初级合作伙伴，之后会在更高层次上开放，相应合作伙伴的权益也会更加丰富。双十一期间，海尔合作伙伴超重，也有限时活动奖励。
在这个规划中，用户不再仅仅是消费者，而是成为品牌的创造者，自然成为品牌的忠实粉丝，成为品牌与用户之间更加紧密的关系。海尔智嘉通过用户-成员-合作伙伴的用户操作链接，实现了股权增量流转化，打造了品牌成长的新引擎。一个中心保持不变：以用户为中心的用户谈论品牌。用户在品牌建设的各个方面都扮演着至关重要的角色，他们是品牌的接受者、服务的使用者、口碑的传播者。这也意味着，深入了解用户，深入挖掘现有用户，是流时代品牌转型的核心命题。海尔智家族通过海尔合作伙伴计划回应了这一提议。流量将达到峰值，客户获取成本将继续上升。《哈佛商业评论》中文版与赞新零售联合发布的《2021年私营领域管理洞察报告》显示，从2017年到2020年，京东、阿里、平多和美团的客户获取成本分别从51元、43元、5元和35元大幅上升至58元、81元、52元和41元。因此，企业需要将其增长模式从公共交通租赁转向私人精细运营，并最终转向公私合作。激活私人域名用户的成本远低于新的拉动成本，这是因为私人联系人在中国的渗透率较高。据BCG统计，中国私通渗透率已达到96%，其中74%的用户在私通领域种树。海尔合作伙伴计划专注于私有领域的高价值会员，将会员转变为品牌KOC，通过合作伙伴的积极共享和扩散形成自己的“引力场”，延长用户生命周期，完成用户口碑的实现。可以说，海尔在海尔合作伙伴计划中实现了一对一，这要归功于用户思维。另一方面，通过会员用户传播口碑比品牌本身在宣传上的花费要可靠得多，从而节省成本。另一方面，以忠诚度高的会员为目标，将对品牌和产品的喜爱转化为品牌成长动力，实现体验创新和价值实现。事实上，海尔智嘉从去年开始，就开始专注于电商平台会员回归品牌私域，到今年618年，基本实现全球会员接入、线上线下会员跨渠道识别、公开私域。我们将用户体验提升到一个新的高度。从今年海尔智家双十一会员权也可以看出会员用户的兴趣。会员在预售期支付押金享受多重优惠，会员购买家电清洁服务，会员独家优惠券，会员套餐购买优惠，长期互动会员，每周惊喜等，核心营销游戏几乎聚焦于所有会员。海尔身份的变化坚持其核心不变性：始终以用户为中心，为品牌创新提供了新的视角。在当今营销风格日益饱和、同质化的时代，过度依赖流量，一旦遇到周期性冲击，脆弱的一面必然会显露出来，内在技能就会脆弱，用户价值就会加深，从而实现一定的增长。