建材行业首例!小米OTT“助攻_生活家地板冠军之路
“双方比赛进行到第65分钟，中国队右路起球传中，9号艾克森头球破门，顶入球门右下角！艾克森进球啦！”.......艾克森，第一位无中国血统的归化国脚，世预赛期间更是炙手可热的话题焦点，这一球是他的世预赛第二记进球，“脚感火热”。6月16日，国足更是打破魔咒，3：1战胜叙利亚晋级12强赛。出于对“脚感”的共同追求，知名地板品牌生活家从2019年开始与艾克森一拍即合。而这一次，在“全民恋家节”和世预赛的重要节点，生活家地板联合小米营销找到了一个让品牌热度再加成的“锦囊妙计”，开启了家居行业品牌营销的新大门。家居产品决策高度匹配OTT家庭场景长期以来，国内家居行业都被认为有着万亿规模的发展潜力，但由于受限于品类多、集中度较低等因素影响，市场规模和品牌影响力始终难以有大的突破。一方面，家居消费群体越来越年轻化，传统营销模式已经很难影响并触达新一代消费者心智；但另一方面，当多样的新营销模式喷涌而来，与考验家庭决策的家居品牌“一拍即合”却并非易事。对于高花费、低频次的地板等家居产品来说，信任度、品牌度的优先级远远高于其他，需要全家人的共同决策。而一个品牌想在全家人的心里埋下种子并赢得信任，能聚焦全家注意力的家庭电视一直以来都是最优先的考量。正是基于此，这一次生活家地板来到了小米OTT，这也是家居建材品牌首次尝试小米OTT，一试便知道遇上了“对的人”。在“对”的背后，小米OTT所围绕覆盖的新中产家庭客厅场景，完美契合了地板等家居产品决策所需要的家庭场景。家居主力客群高度重合OTT高价值用户为什么不是家庭传统电视？——“时代变了”。技术在变，用户也在变。我们用数据说话，据奥维云网的数据，截至2020年底，全国OTT规模已近3亿且仍持续增长，同时点播已经替代直播成为绝对主流，越来越多的年轻消费者通过OTT重新回到客厅这一家庭场景，回到了这一适合品牌塑造的共情空间。更为关键的是，小米OTT所覆盖的家庭用户与生活家地板的目标客群都指向高净值用户。数据显示，小米OTT用户更多集中在高线城市，消费力旺盛，更有国际化的视野，也更愿意为生活品质的提升付费，精准覆盖高品质、高消费的新中产家庭，这与国际化品牌生活家的调性高度匹配。双方高度重合的用户群体，让影响效果和触达效率加倍。顺应趋势，生活家地板迅速在众多媒体传播形式面前做出了决策：“考量之后，这一次我们决定放在围绕家庭全场景营销的小米OTT上。”裸眼3D创意开机震撼有力“进球！”艾克森一记射门炮弹般冲出屏幕，3D效果震撼直击眼球。论曝光度和冲击力，大屏电视的视听效果无须多言，质感高级的大片长期以来都是加深品牌记忆和提升品牌好感度的重要手段。从这个基础上出发，小米OTT为生活家地板打造了一则不同以往又十分契合生活家“脚感”理念的裸眼3D创意开机，一语双关，打破质疑，观感震撼有力。比起传统电视广告，不但是视觉效果再上一层，还具有开机仅一次的稀缺性以及独占性等优势。