微信小程序的三载春秋 商业化进阶之路将迎加速突破

每年1月的微信开放类PRO版是微信的年度预订项目，自2014年推出以来，每年微信都呈现新的趋势和发展重点。2017年微信小程序上线后，张小龙连续第三年专注于小程序的解读。2020年微信开放级PRO版正式上线，业内期待张小龙今年给我们带来惊喜吗？未来三年的小程序将如何发展？不难看出，在2019年小程序重启中，张小龙和他带领的微信团队不遗余力地解锁小程序的To B商业化功能，开启了扫、好圈等深度应用。不断丰富小程序的广告能力。小程序不希望成为移动互联网下半年的基础设施，在电子商务、智能零售、社交广告等领域的商业化探索，将帮助腾讯在工业互联网时代站稳脚跟。

2019年1月9日，当张小龙在广州发布微信小程序时，六度“插件”让电商零售成为可能2017年1月9日，张小龙在广州发布微信小程序时，或许连他自己都没想到，这款“小而轻”的产品，将成为未来改变整个互联网格局的产品。这将是腾讯电商零售布局的重要分量。众所周知，电子商务和零售一直是腾讯坚信的领域。在之前亲自做过电子商务之后，腾讯转向投资银行的角色，以投资和战略合作的形式布局线上和线下零售。2017年，微信小程序诞生了，这个“小而轻”的工具支撑了腾讯的电子商务野心。腾讯希望在微信生态系统中建立一个不同于阿里的电商零售生态系统，以小程序为载体。在2019年初的微信公众课上，张小龙表示小程序不是C端导向的功能，而是生态。此外，它还包括在B业务中。为了进一步激活微信流量池，提高小程序的使用率和转化率，2019年微信团队通过小程序电子商务、零售商业化能力六大举措，进行了许多重大变革，小程序生态越来越成熟。（1）打开“好圈”。2019年5月，微信将“我的购物清单”正式升级为“好圈”。在这个圈子里，用户可以看到朋友推荐的商品，并且只支持小程序商场内的商品推荐。微联集团董事长兼首席执行官孙涛勇认为，对于电商企业来说，有必要把重点放在好东西圈。“切入点还比较深，但转向小程序还是很直接的。Good Circle后来更名为微信Circle，进一步强化了社交圈的属性。业内人士表示，微信希望结合小程序的供电能力，在内容社区建立一个良好的圈子。（2）“清洁”。微信7.0.9版增加了扫描“知识”功能，用户可以通过扫描识别商品，直接进入商家小程序的商品页面，实现一键购买。扫描功能实际上是一个“好圈”商品库。这意味着商家必须利用这种能力来打开自己进入好事物圈子的能力。此前已经接入微信好圈的商家，可以无缝接入，快速享受“扫物”带来的流量红利。（3）封闭外部链条。2019年，微信做了一件引起整个行业轰动的事情。这是为了“封闭”外部链条。双11前夕，微信对外链管理新规定，升级《微信外链内容管理规范》，明确了新的违规行为类型，被称为“史上最严”。有业内人士表示，腾讯不是通过封锁外链来清理微信流量池，而是在组织新流量，为自己的小程序电子商务生态系统腾出更多空间。小程序已经成为微信生态系统中电子商务的基础设施，裂变客户，随着小程序越来越成熟和广泛，过于碎片化和失控的不健康外部链，是时候把重点清理掉了。探索“迷你节目+直播”模式。随着直播成为2019年电子商务的最大出口，越来越多的企业开始利用小节目直播实现货币化。2019年9月，品牌主微信小程序可以嵌入腾讯Live H5页面，满足品牌所有者用小程序开始直播的满足，同时还可以在直播展位跳到自己的小程序，让粉丝们购买商品。直播的参与，进一步提高了小程序业务的点击率和转化率，再加上微信生态公众号、朋友圈、社区组合的加持，更有利于电商企业构建私有域流量，营造闭环效应。一个小程序深深融入智能零售。在智能零售系统中，小程序发挥了关键作用。在腾讯于2019年5月提出的智能零售“超级互联”新战略中，小程序成为腾讯帮助零售企业实现实质性增长的战略武器，为众多零售企业打开了智能零售的大门，实现业绩翻番。以2019年小程序“乘数行动”为例，在腾讯智能零售和第三方服务提供商WeiUnion的共同支持下，“沃尔玛到家”小程序的日直播用户增长了50%。梦想中的“好房子”小程序使商店流量增加了300%。6、微信钱包入口在线智能零售小程序。为了帮助优质商家拓展接触用户的场景，发挥连接线上线下零售的小程序优势，腾讯还将腾讯的“智能零售”小程序放到微信钱包入口处，让永辉生活正式成为第一家商业超级商家。目前，“智能零售”小程序微信钱包的入口处还处于灰度测试阶段，可以预见，未来这一入口将向更多优质零售企业开放。相比微信一贯的“克制”，2019年微信小程序的各种探索升级，实际上显示出强大的商业化属性，这将加强腾讯电子商务和零售布局的基础。在微信的推动下，“小程序+电商”和“小程序+零售”迅速发展和涌现。阿拉丁平台预测，2019年来自小程序的交易GMV将超过1万亿美元，小程序正在推动电子商务零售行业进入一个新的技术周期和时代。·社交广告和下沉市场将成为新的增长点，随着小程序业务服务能力的成熟，小程序在广告和下沉市场也将承担更大的责任。在广告方面，自2019年以来，微信一直专注于小程序广告功能的升级，将小程序与社交广告结合起来，为流量客户提供更多的货币化方式。5月，微信增加了朋友圈广告的广告载量，第三个广告全面开放。今年6月，微信调整了小程序流量用户的收入份额，将每天100万以上广告流量的比例从30%提高到50%，这样优质流量用户就可以获得更多收入。另一方面，微信也在广告产品的形式上做了很多尝试，比如推出小程序视频广告组件和小程序视频广告组件，在此之前，小程序广告货币化设置了横幅广告、激励视频广告和插入屏广告三种模式。此外，微信还打开了公众号底部和小程序广告，并推出了“动作卡广告”，鼓励用户直接点击小程序或下载APP。丰富的广告形式，使小程序显示出越来越强大的货币化能力，成为腾讯广告增长的新增长点。纵观2019年的广告市场，受宏观经济影响，广告业整体低迷，广告主需求疲软，互联网公司负责人纷纷削减投资，导致不少互联网公司广告收入下降。CTR统计数据显示，2019年上半年，中国广告市场同比下降8.8%，为近四年来的最低水平。建筑广告巨头Focus Media在2019年上半年的总收入同比下降近20%，净利润比2018年下降了四分之3同时，腾讯的广告业务不会受到影响。腾讯第三季度财报显示，以微信朋友圈、QQ景点等为代表的社交广告收入达到147亿元，占广告市场184亿元的大部分，增速提升32%。小程序的广告潜力不仅体现在腾讯的财务报告中，也体现在腾讯的广告头服务提供商MicroUnion的财务报告中。2019年上半年，微联盟集团精准营销总收入达到24.9亿元，同比增长167%。阿拉丁研究院预计，微信小程序广告市场规模到2022年将达到1500亿元。