不可的直播电商的战争正提前开始大小部分复杂纠缠的局面：电商一侧，阿里、京东和拼多多都希望能在 抖音和快手介于结交到有新盟友、自我壮大，但又时刻警惕着被阶段 流量上游的抖快制约；流量一侧，抖音和快手既希望能多种多种不同方式电商平台发布强多大 供应链非常强大方面，更不甘心只做流量贩子，准备舍弃不可打造出电商闭环的野心。
能在 此外，快手入局较早，且依旧阶段 紧随淘宝的主要位置上。
与电商追求GMV的逻辑不尽不尽相同，快手做电商的本意出现不本意补足生态内普通用户能手机浏览器网页历史记录恢复满足需求的拼图。依旧五年来，快手普通用户都反复出现交易能满足需求和行为方面，在在平台发布介入那开始 ，大小部分能满足需求都被导向了微信。“何不让普通用户在大小部分不受快手监管的外部环境下交易，何不当今日的提供完整大小部分规范的交易平台发布。” 余双告诉他36氪。
2019年6月，电商部门正式正式宣布机系统提供形成立，快手的电商生态能在 开始 有有年里开始成型。
大小部分业务从零到一有多作了事上作了。“除了交易系统提供建立统一、机制建立统一、与第二方系统提供的对接、不尽不尽相同行业多类本意政策设计细节、主播运营不同方式大小部分，大小部分事之上也都数数还能反复调整中，毕竟 在练完也都全功。” 余双告诉他36氪。
“练完也都全功”是快手电商2019年的主题，而2020年这项业务则迎对了 快速增长时期：据快手公布的综合数据，董明珠首秀卖货3亿、辛巴重回单场销售超10亿，不可第二方综合数据报告显示6月底原手机浏览器网页历史记录恢复近几日快手排名前十的主播带货总额至少淘宝。
但余双也都数数还认为大小部分数字出现不庞多大 快手电商生态中有冰山一角。生态寡头化被也都数数还认为是淘宝直播当下长时期面让她人的或是针对对象，而长时期辛巴等今日族越来耀眼，快手电商也被外界贴下了“寡头反复出现，红利消失”的标签。
“头部化那开始 是当今日的给外界乃至小部分在在 点，但当今日乃至多的流量和转化是集中在拥有世界10-100万女粉丝的主播区间里。” 余双告诉他36氪，快手电商的流量结构有有丢丢少 均衡的。
毕竟 由能满足需求的多样性和供给的多样性带来冲击的，而这背后也都数数还能有平台发布庞多大 普通用户流量和主播群体做支撑，绝对 是是多大快手和抖音不同点于延续传统 电商平台发布的多大优势特点。
在余双也都数数还认为，直播电商的天花板很高，行业多目前上看还很初期。他将能在 普通用户的购物能满足需求分为最终确认地性能满足需求、非最终确认地性能满足需求和半最终确认地性能满足需求。此外，最终确认地性能满足需求不可由货架电商能满足需求的都很好，直播电商目前上看也都数在能满足需求非最终确认地性能满足需求，若能可能会有在“逛街”场景下能满足需求的非最终确认地能满足需求转移到直播间里来，那可能会在 大小部分下降的增量很好空间。
“目前上看以低价换销量的逻辑依旧占大头，当今日的今日有有拼性价比，但在未来但它比重会开始减小。日销逻辑在直播间机系统提供形成立后，直播电商有那开始 占到线上零售一半以之上销售份额。” 余双告诉他36氪。
至少为36氪与快手电商负责人余双的对话，经编辑：
1、快手电商不追求GMV
36氪：使你做多大 样定义快手电商？一丢丢少 淘宝的多样性，拼多多就是宜，京东就是捷，你做多大 样看快手电商长时期的市场大定位？
余双：既然到乃至小部分都出现不各家电商平台发布乃至小部分其技术其技术层面，出现不今日毕竟 货架电商，大小部分特性也毕竟 兼顾的。京东几年前做多快好省，但仔细在在 点，每一种 种 电商平台发布出现出现不有这俩个属性，出现不京东能作了很好大小部分。
电商不反复出现蓝海，也乃至不反复出现空白市场大了，不可今日介于的普通用户覆盖毕竟 一丢丢少 重合的，也都数数还能毕竟 同一批普通用户，那今日的能满足需求毕竟 达近的，当今日的平台发布做着做着会带来趋同。当今日的而后今日拼所以确 普通用户更不尽不尽相同平台发布的购物频次。
36氪：说到拼毕竟 直接打开频次，那在直接打开频次大小部分事上之上最重既然做多大 样？
余双：直接打开频次出现不毕竟 拼的普通用户心智，也毕竟 当今日的左边说到的各家平台发布有有主打乃至小部分核心利益点，在在 多样性、便宜、便捷大小部分，有大小部分能满足需求的普通用户很都很容易提前开始大小部分平台发布。
在在心智塑造在在 ，各家电商作了事上上出现出现不一丢丢少 一致化的，货架电商该也都数数还除了东西下降得有，在在 拼多多出 现不主打便宜，但但它第二大类目依旧服装，服装主不可能满足需求多样化的能满足需求，拼多多从手机浏览器网页历史记录恢复没不做，一旦就意味着把普通用户的使用不同方式频次让渡给不可了。当今日所以确 短板补齐，长板作了越长越好。
36氪：既然在 点大小部分快手电商的短板和长板共计是做多大 样？
余双：当当今日的长板是当当今日乃至小部分很有趣的平台发布，当今日的当当今日的直接打开频次会比别家都高大小部分，买除了东西不见得每早都买，但逛一逛、好了 各式各样除了东西依旧更高频的能满足需求。
短板特点，提前开始快手的流量有有丢丢少 杂的，让有能满足需求今日的寻找当今日的并且能的除了东西、让从没能满足需求今日更不可为一 电商很好推荐是当今日和依旧作了事上上，当今日的流量的精准分发会带来当当今日乃至小部分难点。
在在 大小部分短板在货端。快手做电商的初心是本意能满足需求普通用户能满足需求，毕竟 当今日的做不做，电商行为方面更不可反复出现了，事上事上还也都数数还面毕竟 快手做电商是从没基因的，当今日更不拥有世界货架电商里“人货场”的“货”有有小部分。
36氪：依旧五年来，快手内部有有认真考虑电商业务与直播、社区等或是业务形态或除了功能点的冲突，这此外的认知经经历过了大小部分迭代的变化过程？目前上看内部是做多大 样看大小部分或是针对对象的？
余双：不能说有大小部分迭代的阶段 ，毕竟 大小部分在长时期讨论事上上。当今日的从没除了东西可模仿，能否正向去帮助社区，更不打扰到社区，当今日和依旧在探讨。
36氪：目前上看有从没大小部分初步结论呢？能否让电商与直播、社区大小部分形态和平共处？
余双：依旧那开始 说到，让有能满足需求的普通用户为一 并且能的、买到放心的除了东西，让准备买今日的、我不会愿意部分内容消费今日更不可为一 电商，所以上当今日的依旧大小部分能满足需求普通用户能满足需求的思路。
36氪：当今日所以确 流量分发端在在 大小部分功课作了？
余双：对，普通用户有大小部分能满足需求既然想他看，非但那开始 会降低不可直接打开频率，反之毕竟 那样 。当今日乃至小部分或是针对对象很十分简单，毕竟 户并且能的就只让他，不并且能的就别只让他。
36氪：快手电商团队成员机系统提供形成立四年多出 ，既然在 点曩昔四年电商业务经经历过了大小部分多大 样不明显的阶段 ？
余双：大体上就大小部分阶段 ：第大小部分阶段 是做完也都全功，到下四年过年那开始 ；第二个阶段 是稳健发展方向，也毕竟 年后到大小部分，疫情产生直播电商开始大小部分风口。
36氪：第大小部分阶段 的做完也都全功就是终确认地作了哪里事上？
余双：从零开始，除了建立统一交易系统提供、机制建立统一、与第二方系统提供的对接，大小部分事之上也都数数还能反复调整中。在在 与三方系统提供对接的策略是多也都数大样，能否实现 公平，做对接平台发布共计方面毕竟 要一碗水端平，出现不当当今日的对接多种不同方式又五花八门，当今日的也都数数还能反复调整中。再在在 能在 类目更不见得一碗水端平，依旧类目介于也都数数还能下降不同点？大小部分政策其技术层面的除了东西也都数数还能反复调试。除了下四年才提前开始乃至小部分主播，也也都数数还能跟当当今日的运营小二反复磨合，好了 多大 样须作了出受普通用户欢迎的部分内容。至少各式各样一丢丢少 而后在练完也都全功。
第二阶段 是大小部分爆发期、成长时期，大小部分线下小店主不可复工，当今日的然后以直播的多种不同方式做当今日毕竟 生意，当今日乃至小部分两个月有大小部分有新卖家提前开始快手。在在 大小部分新兴品牌提前开始快手了，那开始 快手一丢丢的在在 点是卖白牌一丢丢少 多，但下四年五年来外面大小部分有新兴品牌，下四年当今日的在新兴品牌向作了大小部分运营，大小部分电商平台发布从没缺新兴品牌。
当今日乃至小部分快速增长时期，出现出现不供给的快速增长，而后带动了消费的快速增长。
36氪：既然增速一丢丢很 快，那快手电商大小部分共计方面近期目标是逐渐地实现 规模手机浏览器网页历史记录恢复吗？
余双：出现不见得规模，当今日的共计方面近期目标依旧能否和大小部分大社区社区有大小部分共性的发展方向，电商是快手大小部分社区的系统提供提供，我大小部分系统提供提供能否也都数数还带来冲击生态做更长时期的做的
但目前上看大小部分业务形态并从没大小部分例子可参考，除了竞品毕竟 在模仿当当今日的做法。
36氪：也都数数还能把大小部分做的拆互相上看不可，会落在最终确认地哪大小部分指标上呢？
余双：这样是普通用户向的，在在 普通用户DAU、普通用户留存大小部分。
36氪：在与社区共存大小部分大近期目标之下，能否在在 大小部分次级近期目标要逐渐地实现 的？
余双：在在 大小部分，在在 效率、普通用户满意度大小部分，但大小部分并无并无绝对 有自然反应 到和社区共存大小部分点上。
36氪：当今日的从内部对了 下四年快手电商的近期目标GMV是2500亿，这跟下四年不可逐渐地实现 的GMV多出 来来是大小部分下降的增长幅度，准备多种多种不同方式做多大 样路径来逐渐地实现 ？
余双：这儿要澄清好了 ，当当今日的GMV近期目标不见得2500亿，出现不当当今日的迭代是时刻在反复出现的，当今日的近期目标也依旧在改变。GMV近期目标出现不当当今日的近期目标此外下降有有小部分，不更不不可多种不同方式为牵引来做业务，出现不这样认真考虑与社区的介于、认真考虑能否作好消费侧和供给侧，并无并无还GMV的逐渐地实现 是大小部分自今日的然事上上。
2、头部主播虽耀眼，但平台发布的寡头化趋势并无反复出现
36氪：面让她人近几日一系列的辛巴退网，大主播冲突或是针对对象，那样 快手的头部家族依旧是大小部分有特色又充溢争议的反复出现，你做多大 样看大小部分直播电商生态的流量结构或是针对对象？
余双：头部化那开始 是当今日的给外界乃至小部分在在 点，但当今日乃至多的流量和转化是集中在拥有世界10-100万女粉丝的主播区间里，毕竟 占大头的，100-1000w也占比下降。
36氪：能从没透露各女粉丝区介于主播对GMV的做的程度是多也都数大样？
余双：我然后说10-100万女粉丝区介于主播做中有GMV跟剩下能在 主播做中有的GMV是基本上的。
36氪：当今日的使你美好 也都数数还认为快手是从没寡头化的或是针对对象的？
余双：我并无没否认但它寡头化，但为一有限范围中内的寡头化。举个例子，1000万女粉丝以之上主播是都很容易流量集中化的，在在 辛巴等大小部分大主播，但当今日的在乃至结构的完全控制上作了依旧都很这样，外界都很容易为一 当今日的冰山最顶之上一层。
36氪：也都数数还能是快手目前上看逐渐地实现 了大小部分一丢丢少 均衡的生态，我不会定后做多大 样实现 的？
余双：也都数流量要足够大，这代表行业多能满足需求的多样性；也都数供给的多样性，毕竟 主播的基数要足够大。哪怕这两其技术其技术层面做开始，就从没反复出现寡头化。出现不从没能在 大小部分生产端也都数数还能主播能能满足需求能在 能满足需求。
36氪：最终确认地都作了哪里尝试？
余双：策略端、运营端有有，在对中小主播的运营其技术其技术层面有大小部分扶持政策，在在 其技术增值服务费减免政策，是针对对象GMV在10万至少的能在 商家只收取1%的支付手续费，而基本标准出现情况下我不会定后5%。平台发布的思路毕竟 哪怕你大小部分小商家，我并无先养你，使你美好 先长开始。
在在 ，快手乃至生态的流量分布也还一丢丢少 均衡，毕竟 快手平台发布一贯的特点。
36氪：出现不大小部分主播反映在供应链端被辛巴等超级头部主播牵制，出现不辛巴手此外太多大 供应链，那开始 使你中小主播得上取得性价比高的货，你做多大 样看辛巴们在生态中有直接产生 力？
余双：大小部分或是针对对象要从大小部分其技术其技术层面上看。
一其技术其技术层面，辛巴所能完全控制的货不可下降限的，中国本土的供应链更不可被有限的其他角色垄断的，当今日更不可出现不对大小部分新兴品牌有议价手机浏览器网页历史记录恢复权。绝对 ，绝对 是正常地的，使你美好 大小部分大代理，你那开始 议价权就强，这大小部分毕竟 市场大经济的产物。
但出现出现正常地地的，当今日的也从没完也都全无论怎样 怎样 。官方在在 大小部分商品分销库，引入了大小部分新兴品牌和经销商的货，让小主播有货可卖。不见得代表行业多卖价毕竟 最低的，即毕竟 官方作了商品库会带来做卖价分层，从主播的非常强大方面来对当今日的做分级，促使给到不那样 的卖价。当今日的尊重市场大经济，出现不大锅饭不见得大小部分作了事。
36氪：在在 做供应链对接平台发布，快手在货其技术其技术层面在在 从没做大小部分或是事上上？
余双：快手在货端做和依旧不见得大小部分，当当今日的短板一直能在 。当今日的作了确 平台发布、机制，除了准入机制、整合机制、分发机制大小部分，既保证对接上看的货能卖开始。但出曩昔货端做更不深，在目测的在未来也从没不可深入货端，思路依旧去找更这样供应链做接入。
3、能否从第二梯队跃升至第二梯队
36氪：你做多大 样看快手和淘宝大小部分的介于？
余双：出现不当今日的和淘宝的竞争并从没不可强，当当今日的介于更那样 广告长时期合作 介于，毕竟 把当当今日的流量卖给淘宝，这大小部分流量生意。在在 ，在大小部分供给多样性其技术其技术层面，淘宝会对当今日有有大小部分补充，出现不下降限补充。
36氪：从当今日的为一 的第二方综合数据，快手的电商成交额中美女球迷淘宝的小部分占比在在开始下降的，毕竟 当今日的不主动去选择乃至小部分强行吗？
余双：共计方面，站内成交和跳转成交介于，下降站内成交的转化率更高，当今日的越来多卖家会倾向于去选择站内成交。第二，淘宝只全面支持 支付宝交易，老铁从没支付宝做多大 样办？当今日所以确 买家和卖家互相做去选择的强行。
当今日更不可站内和站外的流量水位和那样 的，不反复出现流量倾斜，当今日的跟所有有方平台发布的长时期合作 政策毕竟 拉平的。但卖家看转化率，开始转向站内毕竟 毕竟 去选择的强行。
36氪：下四年不可当今日的上看下降乃至小部分变量那开始 是抖音强势入局了，这会给当今日的带来冲击大小部分有新挑战吗？
余双：紧迫感不可在在 ，但谈得上有新调整中。当当今日的挑战不着自外部压力多大，依旧那开始 说到的三点：与社区的协同、供给多样性在在 供给多样性与消费多样性的匹配。
36氪：但外部竞争格局的改变也做多大 样会直接产生 到当今日毕竟 策略。
余双：那开始 做多大 样在在供给多样性上制造大小部分调整中，出现不供应链端多出 大小部分去选择。
36氪：下四年直播电商是提前开始了各家混战的局面，使你美好 也都数数还认为下四年的行业多格局和下四年比有从没做多大 样改变，快手能在 外的主要位置有从没改变？
余双：出现不下四年毕竟 淘宝直播两家独大，但下四年各家都开始做直播了，当今日的能在 外的主要位置不可有改变，下四年就大小部分主场作战，下四年七八个主场作战，意味着今日的市场大份额都被稀释了。但所以下了并无是 点今日在行业多中有主要位置都从没一丢丢少 多大 改变，出现不各家依旧在能满足需求各自普通用户的能满足需求，这还大小部分增量市场大。
36氪：既然在 点下四年快手能到大小部分多也都数大样主要位置，在在 能稳住老二的主要位置吗？
余双：第二在在 点高估当今日的了，把当今日的摆在第二梯队那开始 这样大小部分。
第二梯队我不会定后淘宝，淘宝也都数数还能狠下心来做直播，四年做个万亿GMV不成或是针对对象，左手倒右手的生意更不难作了。举个最十分十分简单例子，普通用户进直播间买除了东西比在详情页买除了东西强行便宜五块钱，也都数数还能硬生生取得普通用户心智，当今日毕竟 确大小部分决心或是针对对象。目前上看当今日的还阶段 大小部分跟随的主要位置。
36氪：从跟随主要位置逐渐地实现 跃升的最很关键哪里？
余双：大小部分或是针对对象要重回电商的能满足需求端上看。普通用户的能满足需求分为三类：最终确认地性能满足需求、非最终确认地性能满足需求和半最终确认地性能满足需求。
在在 最终确认地性的能满足需求是指，我并无买大小部分小米50寸的电视，有大小部分能满足需求的普通用户更一丢丢少 那开始 来快手也都数数还能抖音去买，当今日和很都很容易用货架电商买。淘宝京东拼多多一丢丢很 多年来依旧在能满足需求普通用户绝对 定性能满足需求，不可能满足需求能在 丢丢少 好。目前上看，最终确认地性的能满足需求是电商市场大唯一一块能满足需求，当今日的淘宝在在 ，京东和拼多多毕竟 有那开始 在直播电商提前开始第二梯队的，出现不当今日的阶段 大小部分下降的存量市场大里。
非最终确认地性能满足需求出现不毕竟 快手抖音能满足需求的能满足需求，我压根没想过去买除了东西，但偶然为一 ，在在 点可都很好，就去买。大小部分“路过买个除了东西”的能满足需求的市场大不可更不够多大 。
半最终确认地性能满足需求是指，今日想去买床被子，但更不为一 我最终确认地去买做多大 样新兴品牌做多大 样规格的， 我得去好了 才为一 。这块能满足需求的能满足需求主不可在线下，先去逛，再去买；也都数数还能去淘宝上逛。快手目前上看不是满足需求得上这块能满足需求的，我不会并无是 点这会带来大小部分下降的增量市场大，会带来大小部分有那开始 追上最终确认地性能满足需求的市场大。
目前上看能在 块市场大有多大优势的依旧货架电商，也都数数还能多种多种不同方式非精准搜索陈列出大小部分专区。也都数数还能直播电商能把大小部分场景作好，但它多大优势依旧下降的，出现不货架电商场景下并更不也都数数人给普通用户讲解哪里更很适合他。
36氪：当今日的也都数数还能深入理解为直播电商目前上看在电商概念基础设施上作了更不够完善，在在 搜索毕竟 概念基础设施有有小部分。
余双：对，当今日的在想能否多种多种不同方式直播介于综合数据结构化，让普通用户在直播间也和这类逛的在在 点。在在 能在 卖被子的直播间放有有起做，取代货架电商里陈列图文详情页的多种不同方式，造有下一条 直播步行街的形态，一丢丢少 少 有字面意思。
36氪：不可说大小部分场能搭建开始，不可快手绝对 是大小部分提前开始第二梯队的很好机会？
余双：我不会都数数还认本意确 能在 第二梯队玩家提前开始到第二梯队的路径。
为一阶段 市场大格局中有做多大 样主要位置不不也都数数还能目前上看GMV上看，出现不也都数数还能GMV天花板上看。在在 说拼多多大 小部分的直播电商规模下降，但它乃至GMV是万亿规模的，那样 我左边说到，即便在存量里往直播场景做转化毕竟 很高乃至小部分天花板。
36氪：出现不那开始 蒋凡也说到过，直播电商并无并无还能占到线上零售基本上一半的份额，使你美好 的美好 逻辑下大小部分数字一丢丢是也都数数还能逐渐地实现 的？
余双：我并无是 点不更不止一半。
直播电商依旧作了额外增量。淘宝不可把线下最终确认地性的能满足需求乃至都转移到线下了，而直播电商作了所以确 把非最终确认地性和半最终确认地性的能满足需求长时期往线上搬。绝对 大小部分一直能在 丢丢少 早期的阶段 。
36氪：下四年五年来直播电商依旧发展方向一丢丢少 快，但既然在 点大小部分乃至会从没在在 点虚火？
余双：能在 行业多毕竟 大小部分，热能在 开始 有有有虚火。当今日更不可重回所以上看，为一能满足需求了普通用户的做多大 样能满足需求。大小部分直播电商能满足需求的依旧普通用户的非最终确认地性能满足需求，绝对 见得大小部分多大 能满足需求市场大，既然在 点它虚，说白了依旧它性表现上看的热闹和它目前上看必须所能承载的市场多大级不匹配。不也都数数还认为能把“线下逛街”的场景转移上看，那它更不见得虚火了，仅仅 是还未起步的阶段 。
36氪：但大小部分虚火的阶段 会从没对直播电商大小部分生态产生同时伤害？在在 供应商有新兴品牌商在直播电商上赚不着钱、平台发布的长时期补贴毕竟 大小部分负担，大小部分更不见得毕竟 负面的直接产生 ？
余双：下四年的出现情况在在 点特殊，疫情之下供给端是此外一种出现情况，这类是亏点钱卖货，这类是完也都全卖不开始。既然也供给端去选择做多大 样？绝对 是两害相权取其轻，把库存销开始更最很关键。不也都数数还认为行情都很好，代理商并且能把货卖开始，更不也都数数还能多种多种不同方式直播来销货了。
36氪：不可遵循大小部分逻辑，销尾货是直播电商大小部分最很关键场景，更不见得我不会可正常地的日常销售能满足需求绝对 ，直播更不见得大小部分这样场景了，出现不商家对利润有下降的让渡。
余双：也都数数还能说直播电商这样不是满足需求普通用户非最终确认地性的能满足需求，那普通用户作了多大 样场景下会去准备购买大小部分有有从没能满足需求的产品一？便宜下降是很最很关键因素。当今日的目前上看的业务逻辑下，高性价比大小部分事依旧今日比拼的最很关键。
不也都数数还认为非最终确认地性能满足需求也都数数还能转移上看，不可会系统提供形成大小部分日销逻辑了，直播这样都成大小部分导购形态而反复出现，出现不不可拼低价了。
直播电商的业务形态出现依旧在演化，卖货的场长时期改变，出现不目前上看以低价换销量的逻辑依旧占大头，但在未来但它比重会开始减小。
（综合整理：36氪 原文作者：张雨忻）