利润增长三位数！海尔智半年报远超预期，预期利润增长经营杠杆

8月30日晚，海尔智家发布2021年半报，营收优于疫情发生前同期，利润增长3位数，远超预期。财报发布后，市场普遍看好，8月31日早盘股价走高，涨幅最高超过9.5%。

财报显示，海尔智家上半年营收1116.19亿元，同比增长16.6%，较疫情前2019年增长11.6%。除卡奥斯影响外，收入较2020年增长27.2%，较2019年增长22.7%，已较疫情前显著增长。

在归母净利润方面，海尔智家上半年归母净利润68.52亿元，不仅比2020年同期增长146.4%，而且比2019年疫情发生前同期增长35.5%。同时增速远远超过收益增幅，标志着公司进入利润释放期，长期以来先行战略布局效果明显。

回溯过去一年，随着疫情发生情况的逐步控制，整个市场复苏态势明显，业绩回升是主旋律。但原材料价格总体上涨，仍在压低行业平均涨幅，多数企业业绩尚未恢复到电晕前水平。

在这样的背景下，海尔智家的业绩已经超越了疫情前的同期，实现了高质量的成长，意义深远。

财报显示，海尔智家业绩增长主要受益于“内修+外拓”两方面：

对内，海尔智家持续降本增效，运营效率进一步提高，对外，海尔智家准确洞察行业发展、高端品牌卡萨帝、场景品牌三翼鸟，全球布局成为拉动其业绩增长的三驾马车。

从现象本质上看，海尔智家业绩稳定增长的背后，实际上是公司前瞻性战略的胜利。

01.内饰：降本增效，效果显著

在原材料价格持续上涨的背景下，利润增速本身就是回应市场的最佳答案。

解析财务报表并不难，海尔智家利润三位数增速远高于收益，这意味着公司运营效率大幅提高，长期贯彻的降本效应取得了显著成效。

具体来看，海尔智家整体费用率消除了卡奥斯等业务收入的影响，同比优化2.3pct。销售费率同比下降1.6pct，管理费率同比下降0.7pct。这是继20Q3、20Q4、21Q1费率的三连下降之后进行了优化。

一直以来，海尔智家致力于数字化转型，并致力于构建智家体验云平台，通过客户、用户、产品、服务、营销、物流六大上行平台的数字营销和终端信息化建设逐步实现从线下到线上的经营模式升级，进一步优化其组织运营效率和费用投入效率。

随着数字化的过渡，海尔智能手机的销售费和管理费的比例持续下降。截至2017年，销售费用与管理费用的总和占总销售额的近25%，而在最新的财务报表上，这一数据跌至19.51%，节省了约5.49pct的利润空间。

此外，海尔智家海外业务已进入深度运营阶段，通过创牌驱动高端转型、研发、采购、供应链、营销、制造的相互配合，并将国内成功的市场经验复制到全球市场，通过不断深化的全球业务协同效应持续提高公司的效率。

削减成本和提高效率这四个字很简单，但实际上是一个极其漫长的过程，只有长期坚持，才能取得数据上的细微成功。海尔智家本季度业绩的增长，可以说离不开长期降低成本的坚持。

02.外拓：业务用三驾马车牵引增长

值得一提的是，拉动利润快速增长的主要原因是海尔智能家居先行战略布局进入收获期，即全球化、高端品牌及智能家居布局。

海尔智家已经领先全球企业。目前，该公司在全球市场拥有海尔、卡萨帝、领袖、GEA、菲舍尔保鲜膜、Paykel、Aqua、Candy 7大全球化高端品牌。今年上半年，海尔智家境外收入合计569.16亿元，占总收入的49%，是公司收益最重要的组成部分。经营利润32.20亿元，同期增长113.4%，经营利润率上升至5.7%，盈利能力大幅提升。

海尔智家的海外战略始终在行业中处于领先地位，当行业都集中在贴牌出口创汇上时，海尔智家愿意投入大量资源进行海外贴牌，继续高端化转型。

早期，创牌策略在一定程度上影响了海尔智家的业绩，海尔智家坚定了创牌路线不动摇。随着全球布局的完善、协同体系的建立，目前海尔智家的全球业务开始进入深度运营整合阶段，随着整合的推进运营效率显著提高，公司业绩得以实现。

特别是在原材料价格、海运价格持续上涨的背景下，OEM企业本身处于价值链低端，缺乏溢价能力。由于研发、制造、营销“三位一体”的本土化配置，海尔智家通过全球供应链紧密协同、全球资源配置、市场销售灵活调整等措施保持了业绩稳定增长。例如，澳新集团通过全球供应链的紧密合作，灵活调整市场销售战略，保持稳定增长。墨西哥工厂在全球范围内寻找源头，解决了钢材短缺的燃眉之急，保障了美国市场户外产品的季销。

海外全面进入收获期的“海尔”智家，各地区市场收入持续增长。财报显示，海尔智家美洲市场收入同比增长20%，欧洲市场收入35%，南亚市场45%，东南亚市场24%，澳大利亚市场39%。

回归国内市场后，海尔智家旗下高档品牌卡萨帝的销售额同比增长74.4%，与去年Q4季度的35%增长相比，实现双倍快速增长成为该公司业绩的又一亮点。

特别是在高端市场，卡萨帝实现了绝对领先。中怡康数据显示，卡萨帝一万多元洗衣机份额达78%，一万多元冰箱份额达37.9%，一万多元空调份额达31.2%，高端品牌长期价值持续释放。

众所周知，传统家电产品毛利率不高，抑制了整个行业利润增长。但在依靠卡萨帝稳定高端市场后，海尔智家不仅收益增长活跃，还打开了盈利空间。

过去5年，卡萨帝的销售额从28亿元增长到87亿元，年复合增长率达到32.6%，这一增长率远远高于整个家电行业的增长率。今年上半年，卡萨帝再次以惊人的增速刷新了投资者的认识。传统家电行业也存在着“蓝海”市场。

光明的市场数据源于用户的信任。

站稳高端市场，同样意味着销售冰箱，卡萨帝拥有更高的客单价，在店铺成本、员工成本差异不大的情况下，客单价越高，效率也越高，将进一步帮助公司提高利润。

虽然目前家电市场上的竞争并不激烈，但卡萨帝仍能走上独立的趋势，毕竟卡萨帝了解用户的需求。

尤其对于高端用户来说，他们对价格不敏感，更关注质量。事实上，随着生活节奏的加快，单功能家电单品将难以满足高端用户的需求，他们需要的是一套生活解决方案。

基于此，海尔智家去年推出了新的场景品牌三翼鸟，突破传统家电领域，进入新的场景生态新课程。

许多投资者表示，海尔智家的场景化布局看不懂。事实上，三翼鸟的出现是海尔智家以高端品牌为基础，为用户提供一站式定制家居用品、家庭、家电、家居生活的智慧家服务。

例如，高端用户在意的不是价格而是体验，尤其是选择卡萨帝产品的用户，大多愿意花更多的钱来获得更多的服务。

此外，为了满足用户更多的需求，海尔智家积极推进食物网络、衣网建设，为用户提供可定制、可重复的智能生活服务。

截至目前，智家体验云平台，已有120多万日活量，连接亿万用户，围绕“家”生活服务，共创一站式全场景生态无缝体验通过数字平台和运营系统的建设提高终端的客户获取能力和转化效率。

毕竟，用户在三翼鸟买的不是硬件，而是目前整个场景中的服务，不仅得到了产品，还得到了更深层次的用户体验，因此用户觉得“值得”。

从利润方面看，三翼鸟的出现将进一步提升海尔用户的客单价水平，大幅扩大公司配套产品的销售。财报显示，得益于三翼鸟场景的生态布局优势，海尔智家上半年智慧套餐销售额同比增长39%。

短期内，三翼鸟将以客单价上涨小幅优化公司利润。长期来看，随着海尔场景生态的呈现，更多高利润增值业务的比例不断增加，海尔智家盈利能力有望大幅提升。

海外市场全面收获，国内高端市场第一、三翼鸟场景生态聚焦未来，海尔智家整体业绩三驾马车已全面落地，已开始良性循环，盈利有望进入持续增长期。

得益于战略先见之明的布局，智家总能走在行业前列。这才是业绩稳定增长的本质。