今年端午节，年轻人又追着“更”混粽子
如果是期待在剥下粽叶的瞬间，以熟悉的味道收获怀旧温情的父辈，年轻消费者希望，手上的粽叶所包裹的“内容”是独特的、新奇的、不同的。他们当然也热爱食物背后的传统文化，但他们更乐于以别具一格的方式发扬传统，而不是简单地继承。
市场数据显示，年轻人并不讨厌粽子。一家媒体进行网络民意调查发现，不吃粽子的仅占接受调查者的5.26%。另一份时代数据发布的报告显示，近几年中国粽子的市场规模越来越大，从2014年的42.26亿元到2019年的96.68亿元，仅仅5年就翻了一番。
今年端午节，中国人预计将消费1.5亿多只粽子，其中传统粽子比例，与过去相比大幅缩小，粽子市场增量，主要来自年轻人喜爱的新口味——许多老父母认为，巧克力粽子恐怕我们无法忍受将螺旋粉粽子称为“异类”，但这并不能阻挡年轻人尝试的心。对于这次年轻的消费者来说，偶尔可以踩雷，但决不放弃品味新事物。
可以说粽子有着广泛的受众基础，如何制作年轻人喜欢的新粽子，让淡淡的粽子味道发挥更多的可能性，是品牌商家面临的最重要的命题。
喜茶、星巴克等新玩家进入粽子细分市场后，老店们也明显感到压力，纷纷开拓创意，成为创新大军的一员，努力拥抱年轻人。口味创新、产品联名、现场营销、老字号努力具有速效性，根据《2020年端午节中国粽子品牌排行榜TOP10》，五芳斋、北京稻香村、广州酒家、知味观等大家熟悉的名字上榜。
五芳斋：与年龄相反，紧随年轻人之后
始于1921年的“江南粽子大王”五芳斋至今已历经100年，对于经典和厚重感，仁者不让。但为了赢得这个时代的年轻人，五芳斋果断开启了“逆龄”模式，努力按照新消费的节奏，讲述年轻人的故事。
在产品创新方面，五芳斋推出世纪芳华等高端粽子礼盒，开发粽子礼盒的收藏价值。在口味创新方面，创造性地推出了五芳斋“三臭”和“植物肉”粽子口味。其中，由螺旋粉粽、臭豆腐粽、榴莲粽组成的“三臭”系列，不仅满足了人们对新口味的尝试，也迎合了年轻一代相互黯淡、嘲讽自己、“臭”味相同就可以自成一格的社交性。健康环保的“植物肉”粽子，为轻素食主义裁缝，代表一种新的生活方式。
不仅是自身积极的“突破现有圈子”，五芳斋还将继续与电商平台携手共同创新，以期实现更大的品牌增量。考虑到京东是2020年五芳斋增长率最高的渠道，今年再次与京东超市联合推出IP定制车型五芳斋王者荣耀粽子礼盒，受到Z代消费者的欢迎。销售数据也证实了五芳斋在粽子领域的强大吸引力，6月1日京东超市618启动5分钟内，粽子品类整体成交额同比增长超过12倍，其中五芳斋品牌成交额同比增长15倍五芳斋京东定制高端粽子礼盒成交额同比增长20倍。
在文化创新营销方面，五芳斋也利用电子商务平台进行了许多有益的尝试。记者了解到，五芳斋继续联名“京东”老字号IP“上潮日”，去年推出龙虾味粽子袋，今年推出粽子盐渍盒。整个品牌在保证传统品质和口碑的前提下，不断挖掘时下热点，进行富有创意的精品宣传播出，并与大量时下新锐品牌、IP进行全方位、多种形式的合作，赋予老字号新的生命力。
广州酒家：能量线，深入挖掘动漫IP
原本被称为“食在广州第一”的广州酒家，也在这个端午节强势爆发，不仅推出了广东粽子，更广泛、更全国化的嘉兴粽子，首次与IP合作，推出了广州酒家多啦A梦粽子礼盒。数据显示，京东超市618首日，该礼品盒单日销售超过20天前的总和。
要赢得Z世代的心，需要了解年轻消费者的真实需求，了解年轻人喜欢什么，想要什么。广州酒家通过在线渠道与消费者进行“0距离”沟通，不断拉近与年轻消费者的距离，让更多产品进行“出圈”创新，取得显著成效——广州酒家粽子增长同比增长超过150%。
具备全渠道供应链优势的京东超市为广州酒家的创新“出圈”提供了多方面的助力。在创新方面，京东超市为包括广州酒家在内的每一个合作品牌定制产品提供了更切合消费者心意、更受消费者喜爱的详细准确的大数据支持。在销售方面，京东强大的供应链体系、庞大的消费者群体、优质的消费者群体也为商家的产品销售拓宽了渠道。另外，京东独特的物流系统保障了消费者购物时物流配送的时效，使消费体验更好。据悉，今后广州酒家还会继续挖掘动漫IP，与“京东”超市携手推出更多适合年轻人的产品，让老字号在传统佳节上再创辉煌。
当年轻人适合成为行业共识时，Z一代的偏好自然也会与传统食品相结合，开创细分市场广阔的发展空间。结果证明，适应新的消费者群体创新，无论是对品牌，还是对消费者，还是对传统文化，都会有很多好处。沿着文化脉络，瞄准年轻方向，带着诚意的初衷，这个粽子叶中包裹的各种创新，一定不会走样，一定会从市场上得到正反馈。