蔚来引以为傲的“护城河_ 数千用户为何大内讧?
来源:未来汽车日报
来源:蔚来App眼看着联合声明不断引起争议,林蔚在蔚来官方社区发布了几点说明,称“没有代表未签署的车主,更没有代表全体车主”。林蔚认为,车主们争议的点是“你能不能代表我”,而对联合声明的内容没有争议。同时,他强调自己“是站在蔚来车主的角度发声,与用户信托理事会没有关系”。事实上,车主们“饭圈式”力挺自家品牌并非只有蔚来。4月26日,深陷负面新闻的特斯拉在深夜发出一条微博,感谢车主对特斯拉的支持,并承诺“会给关心特斯拉的所有人一个真诚的交代。”同时,特斯拉晒出了车友们自发送来的奶茶、甜品等慰问品。
来源:微博不过,特斯拉的操作被认为在刻意营销。复旦大学中文系教授严峰第一时间转发特斯拉该条微博,并评论称“这是一篇失败的公关文示范。技术型企业,技术性争端,最忌讳的是空洞的表述,饭圈的风格,情感的诉求” 。某传播机构营销总监肖潇(化名)告诉未来汽车日报,在一切信息尚未实锤之际,公司最好保持沉默,不要刻意引导舆论。“一方面让事件热度平息,另一方面等查明真相之后再发声。”事实上,蔚来在官方声明中已表示,在调查结果最终确认之前,不会再发布关于此次事故的信息。无奈自家车主按捺不住,“火上浇油”。肖潇认为,林蔚此举与娱乐圈的粉丝声援自己的“爱豆”并无二致,“出发点没错,是为了自家品牌好,但最终的舆论走向当事人却无法控制,往往好心办坏事”。曾经,在苦心经营下,蔚来尝尽了用户甜头。2020年中,蔚来方面曾表示,2020年1-5月销量,有69% 源于老车主推荐。蔚来官方发布的一项数据显示,2021年度EP Club(蔚来官方俱乐部,是NIO品牌最高端的用户俱乐部)新进会员108人,在会员总数中占比超6成。蔚来2021年度会员共拥有397辆蔚来的汽车,其中ES8共有216辆。人均推荐购车25辆,推荐购车最多的达95辆。推荐亲友买车还只是初级操作,蔚来用户们频频出现在蔚来的各种大型活动中,“有钱出钱,有力出力”。每年蔚来NIO DAY,用户们自发组织志愿者车队前往机场和火车站,义务接送来自全国的用户与嘉宾,车主志愿者还负责各项组织工作。比如,2019年澳门国际车展,蔚来澳门车友会自费租赁场地、搭建展台,甚至拿出自己的车作为展车参展。这像极了娱乐圈的饭圈文化和粉丝应援。如今,曾经形象鲜明统一的蔚来用户们,站到了两个对立面,彼此指责,这大概是李斌最不愿意看到的事。或许深谙用户营销之道的李斌是时候思考一下,该如何正确使用用户这把“双刃剑”。