多屏、跨屏、融屏，营销为何需要重新定义

从流量思考、交易思考，到用户的经营思考，营销到底发生了什么样的变化，融屏时代的到来，营销的理念和方式随之变化。2010年，被很多人称为移动互联网元年，这一年，用户正逐渐将重心从PC端转移到移动端。eMarketer的数据显示，2017年，国内用户65.6%的媒体消费时间花在了手机上，34.4%花在了PC上。用户时间分配的不平衡将导致广告商将大部分支出用于移动端，其中72%的支出用于移动端，28%用于个人电脑端。但是，被配置在移动方面的广告，效果不能满足。在“移动化”的电子商务领域，Wavemaker发布的《中国消费者数字行为真相》显示，只有30%的用户在移动端购物，而在移动端和PC端购物的比例高达55%。数据有两个问题。首先，PC端在某些场景中是不可替代的，用户在PC端经常有严重的行为。早在今年年初，艾瑞咨询就发布了《融合场景下的互联网商业价值研究报告》，发现了用户的这种行为规律。报告进一步指出，自2017年以来，移动终端的增长有所放缓，而PC终端却保持了15.5%的增长。

第二，用户不是在特定的场景中固定地使用特定的终端装置，而是在不同的场景中无缝地切换使用多个终端装置。这也表明，不同屏幕之间的界限正在逐渐被打破，并开始具有“融合”的特点。那么，在这一特点的背后到底隐藏着什么呢？从多屏、跨屏到融屏，营销理念在不断深入，经过近一年的研究，艾瑞咨询公司近日发布的《融屏时代下的媒体矩阵价值研究》，他发现营销先后经历了多屏和跨屏时代，现在已经进入了融屏时代。

在多画面时代，广告主同时在多画面上投放广告，采用流量思维，重视流量覆盖。但是，各终端画面之间的数据不相通，无法正确识别用户，容易造成资源浪费。到了跨屏时代，各屏幕间的数据基本上是开放的，加上用户ID识别概念，对用户的兴趣进行标签化，进而通过多个屏幕对用户产生正确的影响。在这个阶段，广告主进行交易思考，核心目的是促进用户。但这种思维缺乏用户操作，往往是买卖锤子。另外，也有一个用户登录多个帐号的情况，不能很好地识别和追踪用户。在隆屏的营销中，有两个变化值得关注，一个是用户组合，二个是用户经营思想。首先，添加了用户组合的概念。用户的消费行为被无意中分割成不同的屏幕终端，营销需要通过多个屏幕的有机联动来覆盖和影响用户消费过程中的每个环节和场景。举个例子，用户想买一双新鞋，上午在公司的台式电脑上浏览鞋子;午休时间在Pad上看新闻，找到网页找到推荐给自己的鞋子，加入购物车;晚上刷手机，看鞋子优惠券，用手机支付购买。第二，在融画面时代被采用的是用户经营思考。不仅要触摸用户，还要进行转换，进一步突出用户的营销价值，把用户作为资产进行经营，刺激用户带来新用户。融屏时代的用户体验是王，互动和激励不容忽视爱瑞咨询发布的《融屏时代下的媒体矩阵价值研究》深入研究了360家公司众多产品矩阵上的实例，分析了360如何以安全为核心建立产品矩阵联动方式。我完全布置了融屏营销。说到360，几乎所有的用户都会联想到有助于提高用户信赖感的安全性、可靠性。360最初从工具出发，提供安全、浏览、通信等产品，满足用户的刚性需求，之后扩大以满足包括检索、下载、导航、新闻、视频以及游戏等在内的用户的即时且粘着性需求。除了大量的产品和庞大的用户体积外，再加上360积累的大数据，从PC+移动+IoT三个入口，构建了用户行为链大数据，为构建商业化用户体系奠定了基础，使用户更加立体化和理解。

然而，基于理解的准确推荐只是第一步，用户的内容体验至关重要。如果推荐内容简单且粗糙，用户就不会点击阅读或参与传输。360创始人周鸿毅说：“这是一个经验为王的时代。面向360用户的广告采用了互动和激励方式。例如，我们在360年Punch创建的互动广告，通过将游戏和激励引入广告的公式，用户在赢得礼品、积分、优惠券、红包等奖品后，可以购买商品或下载APP。这种广告形式将用户的娱乐需求与广告商的曝光和转化需求结合起来。

此外，今年第一场爆火直播解答《百万赢家》也是360激励营销的典型案例。在用户注意力非常稀缺的时代，直播解答不仅将品牌信息植入解答内容中，还将用户配置在低干扰、高焦点的封闭解答场景中，使品牌更容易记住;而且用户更喜欢通过“知识”将胜利的成就感，再两次共享传播。这种公众参与的现场直播响应是以低成本获得高流量的交换。现场直播回答，最“疯狂”的时间，700多万人在现场直播亭为数百个品牌、190万群体回答，上演了“千万战争”秀。未来360还将开放所有产品数据，建立统一的用户体系，采用统一的积分和激励制度，帮助用户对数据和行为资产进行管理。

《融屏时代下的媒体矩阵价值研究》同时指出，当流量红利逐渐见顶，营销越来越弱的时候，基于用户关系的社交营销是融屏时代的一个重要突破点，通过用户的运营，影响一群用户，产生分裂。今年早些时候，吉利与360Kids Guardian和360Kids Watch合作，推出了一项社交营销活动，通过儿童连接家庭，通过家庭连接更多家庭和广告商。整个活动不仅融合了吉利汽车品牌的调性和理念，而且线上招聘和线下活动也引起了人们的关注和关注。最终，活动中360名儿童家长接触量接近3000万，用户阅读量接近10万，吉利远景品牌关注度迅速上升。360集团副总裁杨炯伟表示，“抓住用户，首先要有一个大格局，把用户放在整个决策周期中去理解，并在融屏的逻辑中去理解。然后要有大野心，我们并在争论一人一时，而是在鼓励种，各地开花。“企业需要转变观念，调整结构，用融屏逻辑获取和经营用户融屏时代，注重用户行为的组合方式，实时、高效地消除反馈，影响用户，并以用户为中心，不断吸引和刺激用户，将用户作为资产经营。我们需要媒体和企业进行变革。目前，大多数企业的内部分工非常明确。市场部负责新进入者的工作，而运营部则负责剩余的工作。但分部门的碎片，容易造成用户“用完快走，买快破”的现象。用户不能沉淀，很难成为企业资产。企业需要加强对用户经营理念和用户资产的理解，转变营销理念。此外，还将重新整合多个部门，调整内部组织结构，开放从新建、留存到用户资产沉淀的全环。一个明显的例子是，可口可乐去年将CMO团队改为O团队，并将营销、研究开发战略等许多团队改编为团队。

与此同时，媒体也必须做出改变。你不能只依靠单一的渠道和屏幕。把所有希望寄托在爆炸上，构建矩阵联动的产品方式，让用户接触、经营、分裂。综上所述，融屏时代不仅将面临营销理念和营销方式的巨大变化，而且还将面临媒体布局、企业结构的巨大变化。变化永远不会停止，变化是唯一不变的。