欧睿国际14连冠！海尔中国企业全球化的样本制作，

说到全球化，你会想到什么。

近几年，当谈到这样的话题时，我们可以明显地感觉到越来越多的中国企业吸引了目光。而且，一些企业已经站在世界舞台的中央，可以说是全球化的国际优秀模式。

1月6日，全球权威调查机构“欧睿国际”公布的数据显示，2022年，海尔全球大型家电品牌零售量排名第一，实现全球14连冠。另一方面，海尔冰箱、洗衣机、冰箱、酒柜也继续保持着世界第一，其中海尔冰箱连续15年成为世界第一。

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虽然是艰难的道路，但更遥远的路

纵观中国品牌出海大潮，伴随着市场经济的到来。

20世纪90年代，外资大举进入中国，世界第四产业大转移开始。特别是2001年，中国加入“WTO”后，中国取代日本成为全球工厂。

一个非常重要的原因是，当时很多企业采用代工代工海外创汇模式，风险承受不起，收入稳定，缺点是没有核心技术。

在当时的条件下，代工模式也成为许多企业的首选，中国廉价劳动力的优势，也由此被纳入全球分工体系。这样的企业也是人们对全球化的第一个理解。

但与此同时，一些企业敏锐地意识到，代理商打牌永远是别人的品牌，无论销量再好，质量再好，他们都会去国外品牌打工。为了让中国品牌登上世界舞台，一些企业选择了最艰难的道路。mdash;ldquo;出海办卡。

海尔智家就是其中之一。20世纪90年代，这家企业正式启动了国际化战略。为了摆脱代工的命运，海尔智家坚持研发、制造和营销。三位一体rdquo；的本土化布局，为突破外资技术封锁作出了巨大努力。

但是，海尔智家做的是ldquo，当地的商务rdquo；把欧洲生产的产品卖给欧洲人，把美国市场的需求交给美国人来解决，不仅克服了能源、运输和原材料价格变动带来的压力，而且可以更集中地进行本土化的售后服务。

这样多年的技术积累，使企业摆脱了传统的劳动密集型生存道路，走上了创新的自驾游路线。

多年来，海尔智家通过并购和自身建设建立了一套涵盖研发、采购、生产制造、销售等多层次的全球运营体系。目前，全球拥有33个工业园区、133个制造中心、108个营销中心，建立23万+销售网点，获得全球10亿用户家庭。

这一点也反映在业绩上。财报显示，2022年海尔智家第三季度海外销售额同比增长8.7%，盈利能力提升明显。

2022年前的11个月里，在家电出口数量同比下滑的背景下，海尔智家在全球市场实现了快速增长。在欧洲，家电市场销量下降8.8%，海尔销量增长4.2%。在澳大利亚，海尔智家的双品牌连续3年加速行业增长一倍，高端超过30%。在日本，行业销售额增速缓慢，海尔智家双品牌增速远高于行业8倍以上。在泰国，面对整个行业的下滑趋势，海尔智家上涨15%，成为市场前三名。

目前，海尔智家的海外事业已成为业绩增长的重要引擎，当初ldquo，先难后简。的路也成了通道。

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全局密码

在研究中国企业全球化课题中，发现了一个有趣的现象。

说起中国企业的全球化，很多企业都会情不自禁地从联想到华为、阿里、小米等电子和互联网企业。但实际上，在家电产品领域，中国企业的全球化同样得到了较早的发展和点缀。

2020年已有权威机构数据显示，中国白色家电制造量占全球56%，中国品牌白色家电海外市场占有率约为8.9%，其中海尔贡献率约为71%。换句话说，mdash、mdash；

在中国，每在海外销售10台自主品牌的家电，海尔就占7台。

时至今日，这一数据或许更高，据资料显示，目前海尔智家海外收入自主品牌比例接近100%。另外，海尔智能家居的自有品牌在世界主要地区占据了前五名，在世界家电巨头中只有这个。

在整个行业中，众多品牌一直在探索全球化，为什么海尔智家能够崭露头角呢。在笔者看来，主要有两个理由。

第一，ldquo；世界各地的rdquo；的国际视野和先进布局。

海尔智家是中国最早尝试全球化创牌的企业之一，当行业普遍贴牌创汇时，他们出海坚持自主创牌。

海尔对于智家来说，全球化不是简单的商品出口，而是为不同的市场创造不同的本土品牌。所以近年来，海尔智家在美国GEA、新西兰Fisheramp、Paykel、日本AQUA、意大利Candyhellip、hellip；真正的全球化就是这种品牌生态的全球化。在打造全球高端品牌集群的过程中，海尔智家锻炼了成本、创新、质量管理、营销等全方位能力。

第二，ldquo；为世界定制的差异化方案。

在俄罗斯，海尔智家针对当地用户的食材分类特点和加餐习惯，开发了大容量的2米高冰箱

在印度，海尔智家将大容积冷藏室设计在冰箱上层，用户每天至少减少了15次弯腰

在中东，根据气候特点和用户需求，海尔智家制造出耐60度高温、耐25M超远距离送风的ldquo。热带空调rdquo；ldquo;停电100小时不冻冰箱rdquo；等特色产品

此外，海尔智家还为镇上用户开发过能源。洗红薯的洗衣机hellip；hellip;

你可能很难想象家电产品能实现如此精细化的定制。在这背后，品牌的供应链能力非常考验。在笔者看来，全球化企业要想成功，其核心是全球化是基础，真正能为用户着想。

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喝数码时代的ldquo从头上喝汤rdquo；

一个企业应该走全球化道路，离不开产品和战略，也离不开趋势。

笔者在研究中发现，当前行业至少出现了两种趋势。

一个是场景化。随着人均可支配收入的持续增长，家电保有量进一步提高，在产品质量要求的情况下，消费者对家电质量和系统化有着更大的需求。如果家里有冰箱，我想做一台风格合适的空调、洗衣机和智能电视。

另一个是数字化。截至2021年，我国数字经济规模达45.5万亿元，占国内生产总值的比例为39.8%，数字经济已成为推动我国经济增长的主要引擎之一。积极拥抱数字技术已经成为所有企业的必须回答。

在这两种趋势下，海尔智家也已经走上了自己的道路。

2020年，当同行沉迷于硬件项目的进化之际，海尔智家推出了三翼鸟，从原来的ldquo，到卖单品的rdquo；rdquo；出售升级到ldquo的场景；。

三翼鸟并非单纯提供智能产品，而是与装修、建材、卫浴等家具企业合作，共同为用户构建了一套完整、个性化的一站式定制场景解决方案，大大提升了居家体验，延伸了服务链，拓展了解决方案的丰富。

例如，在三翼鸟智慧卧室，空调的温度和空气是最舒适的。在智慧浴室，智慧热水器提供矿物质护肤护理，让您在家享受泡温泉的感觉hellip；hellip;

这种智慧场景体验的背后，是生态支撑的。时至今日，海尔智家已经构建了食网络、衣网络、空气网络、水网络、娱乐网络等开放生态圈，覆盖用户衣、食、住、娱乐各类需求的行业最大智能家庭场景生态。

数据显示，目前全国共有1600多家三翼鸟体验店，服务238个地市级用户。2023年，三翼鸟将进一步将整体布局为3300+智慧生活体验馆，覆盖304个核心城市、1500个核心建材商圈。

同时，海尔智家几年前就开始了数字化的探索。2012年，海尔智家实现用户数字管理，2014年实现客户经营数字化，2018年实现员工数字化。

目前，海尔智家已拥有数字化研发、数字化精益制造、数字化营销、数字化质量、数字化物流、数字化服务等一系列数字化平台，包括平台化设计、智能化制造、网络化协同、个性化制定、构建服务化延伸、数字化管理的全流程运营体系。

2022年11月，“海尔”智家入选国家首个ldquo。数字导航rdquo；既是企业，又是龙头，成为数字导航企业的标杆。通过数字化，海尔智家实现了ldquo。人货场rdquo；的重建，进一步降低了成本和效率，也提高了消费者的体验。

在即将到来的数字时代，首先能完成场景化和数字化的家庭企业，将在未来的全球化中拔得头筹，喝ldquo吧，从头上喝汤。

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外延

在全球化过程中，品牌基本上会经历三个阶段mdash。mdash;

品牌延伸：基本完成全球化布局。

资源整合：体量不断增加，研发、产品、渠道等资源逐步整合。

深度协同：全球协同，带动收入和利润同步增长，进入正循环。

在近20年的布局之后，海尔以智家为代表的品牌已经来到了深度协同阶段。从20多年前的环境来看，出海办卡无疑是一条冒险之路。但是现在看来，智家原本就走过了一条艰难的道路。

纵观过去，无论是出海打造品牌、打造高端品牌卡萨帝，还是打造场景品牌三翼鸟，海尔智家似乎一直在选择ldquo。我是说更难。也许正如那句话所说的mdash；mdash;

路很远，但行快到了。事情很难，但做了就一定会成功。