腾讯广告进攻：技术加全域经营

当视频号码被主机厂商“五菱”的幽默视频大笑时，我ldquo；人民代步车rdquo；的品牌认知越来越清晰，在观看视频号码直播的过程中，我走进了五菱小程序店铺，被引导加入企业微信和我喜欢的车型群。在朋友圈触摸了五菱的试乘朋友圈广告，我对企业的微信客户服务唤起了试乘预约，享受了方便亲切的试乘服务。

不知不觉中，我已经有了腾讯域内不同的接点与五菱这个品牌越来越紧密的联系，甚至将来真的有机会成为五菱的所有者。这样通过域内的各种各样的接点与用户产生信赖和联系，使运营自己的私人域的企业沉淀的事，现在越来越多。这种涵盖消费者全链、全场景，实现与消费者的深度沟通，将切入点转换为经营资源，沉淀企业数字资产的ldquo；方法论rdquo；，广告一直在说的ldquo；全域经营；。

在众多环节中，如何在全域经营中进一步提高公域到私域的引流效应，进而从广告营销中促进直接转化，提高投资回报，进而提高交易效率和确定性，也成为企业高度关注的议题。这意味着广告发布链接上的所有链接都必须重建和挖掘，每个发布都必须实现ldquo。起重rdquo；ldquo;稳定性rdquo；和ldquo；成本rdquo；这三个效应指标的高效实现。

在2022腾讯智能营销峰会上，腾讯公司副总裁蒋杰从产品技术方面分享了对全域经营的想法。他认为，只有从技术底层创新升级，才能为不同行业、不同要求的广告商提供全链接的营销服务，驱动效果指标的实现。

腾讯公司副总裁蒋杰2022腾讯在智能营销峰会上发言

具体如何落地，可以通过一些应用场景进一步了解。

深耕行业要求，提供差异化解决方案

返回到第一示例五菱。像汽车这样的在线咨询，离线履行合同的广告商，在线看到广告的人和参观过商店的人不一定是同一个群体，不同地区的商店管理模式也不同。不仅交易转化为链路长度，后链路数据也稀疏分散，企业进行全域经营将面临更多难题。

以另一个新能源汽车品牌为例，腾讯广告以行业特性为中心提供了大量的后置链接产品，如意形式、城市体量，优选店铺智能化分发，统一管理全域后置链接数据支持全域经营重要一步开通mdash，mdash；全链路数字化。

同时，品牌希望广告投放能带来更多促进交易的客户，腾讯广告是ldquo，交易促进的核心指标rdquo；作为模型优化的目标，结合广告商的后链路数据进行建模和优化，从而继续反哺乳前端的投放，使广告商获得更有效的投放转化结果。最终，帮助品牌在一个月内实现零基快速起步，CTR继续攀升至2.02%。成交量率达78.22%，完成率达78.49%，稳定性（非超额成本率）达79.8%，均高于行业平均值。

对于在线服务类的广告商，比如游戏、网络软件，他们面临的难题是投入可以在平台上提供的ldquo。推广目标rdquo；往往不能满足他们非常精致的投入要求。以一位网络软件广告商为例，他们在投标差异化方面甚至细化到了ldquo。清除3次rdquo；和ldquo；通过5次rdquo。另一方面，各行各业、各客户乃至一件商品都有其独特的流量规律和转化路径，以游戏行业为例，在超休闲游戏内，用户看完一次激励视频，就可以称其为完成转化，但在中重度游戏中用户仅通过下载无法达到转换要求，必须是下载成功、到手并玩了之后，为达到客户要求而支付一定费用的ROI。

ldquo;这种广告商的转换链路更深、更细，对目标层的质量要求更高。这就要求广告平台对行业细分课程的不同转换链接有比较深入的理解和洞察。rdquo;蒋杰回答钛媒体App的采访。因此，腾讯广告选择只有与广告商共同定义用户的重要行为，明确业务目标，为此深入定制优化模型，才能引导广告商的最终目标，在腾讯全域充分探索人们。有了模型的助力，最终实现了购买量ROI上涨20%，均价和eCPM上涨50%。

同样是ROI的问题，当商品交易类广告商以滋润百颜的方式放置时，是另一个要求mdash。mdash;我们不仅希望能成功地卖出商品，而且希望越早mdash越好。mdash;也就是提高交易效率。过去，润百颜是在广告投放平台上选择标签的形式，向其目标受众投放广告。腾讯广告中，润百颜的主要目标用户是20~40岁的女性，但关注的不是男性和40岁以上的女性不购买产品的意思。这已经不能满足润百颜快速找到目标客户、快速转化交易的需要。

对此，腾讯广告给予润百颜及商品交易类顾客的解法是全面商品化，系统解决人与商品的匹配问题。首先，腾讯广告基于化妆品行业的知识地图，建立了标准的商品库系统。在此基础上，润百颜可以对自己的商品进行全球视角管理，并对商品的特征信息进行详细的显示和充分的表达，粒度进一步细化为效果、价格、使用场景等。这样，你就可以充分了解广告商在销售什嚒商品，并推荐给你要购买的潜在受众mdash。mdash;不一定只是使用那个的参加者。

基于商品的丰富表现，润百颜腾讯利用广告电商行业的投放平台，ldquo；商品rdquo；的视点管理自己的ldquo的商品rdquo；，然后，以商品本身为中心制作并管理广告投入。广告是媒介，广告上搭载的商品才是广告到交易的关键。随着人品匹配效率的提高，润百颜转化起量率上升25.43%，空耗率下降43.68%。从总体数据来看，这种想法也得到了其他商品交易类客户的验证。据钛媒体APP报道，这是一款提供丰富信息的商品，大盘订单ROI均上涨5%。

从这几个典型的例子中，我们可以看到腾讯广告在产品技术上深耕行业的决心。ldquo;从2021年开始，我们的重点是行业化，要了解各行各业各自的转换链接，洞悉各行各业人士的特点。rdquo;表示蒋杰。

在团队组成方面，钛媒体App也表示，腾讯广告去年也根据行业及转换链接的不同，成立了相应的行业服务团队，为客户提供定制的技术和数据应用服务。不仅如此，目前的腾讯广告还将更多的行业知识和经验打包成产品，在行业化投入平台上提供行业视角的个性化营销解决方案。比如润百颜的例子中提到的，基于今年8月发布的、全面商品化的腾讯广告电商行业投放平台，从这样一个客户需要提高交易效率的视角，帮助广告商从商业视角，在商品维度投放广告。

除了行业化的进展外，腾讯广告还基于自身的特性，从共同层面注重两个维度的突破：一方面，从投入一体化层面，赋予广告商更为全球化的商业视角。目前，腾讯广告投放平台已经能够支持全流量、全场景、全模式投放，最大限度地降低了投放的使用门槛，提高了广告投放的效率。

另一方面，从全域经营的角度出发，通过腾讯营销云联结公私领域，并结合7个平台产品，在腾讯获得实现全链接、一体化、智能化的数字营销服务，使品牌在腾讯全域实现精致化运营帮助实现高效增长。

从产品技术方面，每个家庭实践全域经营的粗略思路都是建立全链接、全媒体、全数据、全渠道的体系。另一方面，腾讯广告返回ldquo，起量rdquo；ldquo;成本rdquo；ldquo;稳定性rdquo；这三个最受广告商关注的效果提升指标，首当其冲最后进行产品技术升级。

所有这些都离不开对一系列基础技术的支持。

全面升级广告体系，提高技术效益

[蒋杰]2022[腾讯]正如智能营销峰会所述，ldquo；使用强大的基础技术，升级的[腾讯]广告系统为广告商提供全链接的营销服务，进而驱动lsquo。起始量rsquo；lsquo；成本rsquo；和lsquo；稳定性rsquo；有效地完成这三个效果指标将导致业务增长。rdquo；[腾讯]为了实现广告，区域经营、广告系统及其附带的模型算法和数据应用能力要求更高。

腾讯公司作为副社长，蒋杰统括广告的平台产品技术事业，同时在TEG（technology engineering事业群）中统括数据平台、收费平台、机器学习平台相关的多个部门。同时，在蒋杰CSIG（云&智能产业事业群）的营销产品部担任产研。它还为广告系统的升级以及如何为广告商提供全面的商业服务提供了一个更全球化的视角。

它是一个广告系统

[腾讯]广告理解强大的机器学习平台是大模式顺利运作的关键。腾讯自研的太极机器学习平台搭载了这个功能。ldquo；lsquo；太极战士；能够支持10TB类模型的培训，发布TB类模型推理和分类模型，具备超大规模的在线推理服务，它为腾讯广告系统提供了强大的基础设施系统。rdquo；蒋杰。

基于太极机械学习平台，腾讯广告制作了2千亿参数模型mdash。mdash；ldquo；混元AI大模型rdquo；ldquo；广告大型号rdquo；来修改标记元素的显示属性。混合AI大模式，提升广告系统的理解力，提升用户体验和广告转化效果。大型广告代言广告的关键是提高广告系统的运算能力，一个模型的推理参数千亿级，浮点计算，每秒可提高10亿以上有效数据的运算精度，提高维数和速度，在更短的时间内更有效的广告代言。模型背后的理解和运算能力，已经在发布平台上为广告商和优化商提供了产品和工具，提高了每天的发布效率。

根据钛媒体应用，更高维度的模型可以大大改善广告的实时归属能力。此外，由于模型培训所依赖的数据维度足够全面，因此在判断人们的目标、效果预测时，它将变得更加准确和高效，而大模型的另一个好处是它具有通用性，从而将训练好的模型应用到各个领域的广告业务中可以根据业务情况进行迭代。

随着广域经营的深入，互联网广告平台将沿着什么样的路径不断提升交易的效率性和确定性，针对这一问题，广告在产品技术方面给出了一些思考和探索。我们也有理由相信，随着系统的不断迭代，广告将带来更多的智能化实践在广告主的整个生态系统中乘风破浪。