微博引领冬奥会的风向标：国民IP孵化器选手的社交站台

体育大年的第一场盛宴日前落下帷幕。2022年北京冬奥会期间，主场作战的中国代表团以9金、4银、2铜的成绩创下了自1980年参加奥运会以来的最好成绩。作为用户观看和讨论重大体育赛事的核心平台，微博以运动员为代表的完整体育矩阵，ldquo，热点+社交rdquo；模式驱动成为全网冬奥会的风向标。

2月25日，微博发布了本次冬奥会观战报告。报告显示，大赛期间，平台全体网民累计发布3.46亿件奥运讨论微博，互动量累计超过11.1亿次，相关话题阅读总量达4690亿。截至2月21日，本届中国代表团参赛选手粉丝增加量共计4338万人，超话社区卡打量1.5亿人。顽强拼搏的球员引起了用户的关注，再次成为社交平台的ldquo。顶流rdquo；，其个人形象在微博平台上进一步放大，出圈儿。

与选手形成相同圈的是本届冬奥会的吉祥物冰球。奥运会期间，有关冰雕的话题累计上榜超过380次，相关话题阅读量达520亿，全网讨论量达2800万。同时，各种冰雕表情包和二次创作内容通过SNS传播到全网，微博成为新的IP孵化器。

奥运吉祥物走红圈的特点玩法让用户实现ldquo。一块一融rdquo；

2019年9月，本届冬奥会冰墩公开亮相，但随着冬奥会的到来，利用社交媒体平台的报道越来越多，冰墩开始成为关注的焦点，并迅速成为冬季残奥会吉祥物“雪容融”的热门话题。

在数过开幕式上的几个冰雕之后，微博用户对这个冬奥吉祥物一直热情高涨。特别是花样滑冰选手彭程在全网缺货下晾干了冰墩周边，酸酸打倒网友，直呼ldquo。彭程实现冰切植株自由的rdquo、ldquo；彭程式冰脚炫耀财富rdquo；日本记者辻冈义堂狂热地爱着冰树桩的各种表情，触发了微博用户巨大的共享动力。这些表情已经被网友制作了各种表情包。在其背后，天真可爱的冰雕，似乎成为北京冬奥会乃至中国文化的新IP。

微博用户对冰块的热爱是非常日常的。ldquo;冰块在打雪仗中摔了一跤，离开了家rdquo；ldquo;冰的残株落在了皮的残株上。ldquo;冰的树桩铲了雪，但好像没有清理。一系列与冰残株相关的照片、动图和短视频微博被网友广泛自发传播，冰残株成为名副其实的新顶流。除了普通用户的喜好之外，奥运选手加持也让冰跨度有了新的意义。谷爱凌展示冰帽，苏翊鸣回答记者提问，看到手里拿着的冰帽，选手们努力换来的ldquo，金块rdquo；为广大网友提供ldquo；嫉妒。

不仅如此，用户还关心冰雕是如何诞生的。微博美学官宣冰跨度设计师曹雪和雪容融设计师姜宇帆入住微博。曹雪再亲自退场介绍设计的始末。

作为顶流的冰的残株同样也是造梗机，因为销售非常好，1ldquo；脚rdquo；难求的说法使全网热闹起来。在此期间，“央视”发言人微在“微博”平台上掀起了ldquo。冰挑DIY大赛rdquo；、有很多微博大V和用户参加。插画家白茶先生暴露在微博的ldquo设计rdquo；的冰跨度猫包，清华大学也展示了大学生画的冰跨度，更多用户用刺绣、印章、曲奇、元宵，甚至橘子做的冰跨度、ldquo、橙子的残株rdquo；甚至还登上了热搜榜首。

为了让更多的用户实现ldquo，一块一融rdquo；、微博点亮icon的活动紧急上线，人民日报主持人话题#微博一口气实现热搜，阅读量超过6亿。微博冰球和雪容融的表情、贴纸和视频项目也发布了，方便更多用户在他们的投稿内容中使用吉祥物来表达自己的心情。

冬奥健儿以微博为发声平台在社交平台上构建个人IP

在北京冬奥会前夕，中国代表团全体参赛选手完成了“微博”及其专属超话的入植。与此同时，微博还与国家体育总局冬运中心合作，21支中国冰雪国家队也开设了队伍微博。比赛期间，这些球员在微博上发布图文和视频内容，空降超话与用户互动，参与直播，让微博成为全网第一舆论场。

比赛观战报告显示，选手们累计发布1520支微博，博文互动量达5006万次，参加3场比赛获得2金1银的滑雪选手谷爱凌单条微博互动量更是高达120万次，自称ldquo；黑马rdquo；获得冠军的高亭宇在微博中写下了赛后的作文。选手们还不时空降超话，44场系列直播，60名选手参加连麦，直播收视达到1.2亿，一次最高直播收视达到2090万。

在主场作战的中国参赛选手们也使用“微博”作为他们发声的主场。面对一场恶战，女子冰球运动员在柏巍赛前打出了“微博”ldquo。我无能为力！姐妹们都在！rdquo;，自己也为中国女子冰球队振奋了士气。在比赛间隙，作为一个特别的冬奥会记忆，他在奥运村发了一段美甲视频。两个不同主题的内容，微博用户在观看选手奋力拼搏的精神的同时，看到了不同于赛场外原有形象的可爱。

与以往的大赛不同，本届冬奥会期间，运动员希望用“微博”来表达他们的心情，像柏巍这样利用“微博”纪录的运动员不胜枚举。然后，用户记住了谷爱凌的ldquo。人生最快乐的一秒rdquo；我们看到了花样滑冰选手金博洋的开朗自信，以及男子冰球队队长叶力光为职业生涯的终结而奋斗的身影。球员在微博平台上展示了更立体的个人形象，微博帮助这些个人IP突破现有圈子传播，形成球员的个人社交资产，同时利用IP产生更大的社会价值和潜在的商业价值。

同时，60多名选手以超话互动参与，赞扬了用户原创的画作和温馨的作文。此次参赛的冰舞选手王诗玥共空降84次，与球迷分享比赛点滴和日常训练计划。她的一位粉丝表示，由于王诗玥和搭档柳鑫宇的努力，她决心努力工作进入体育界，王诗玥用超话给这位粉丝庆祝生日。

冬奥会期间，微博平台上与运动员相关的热搜达到1574。在赛场上的表演打动了微博用户的心。第二跳、第三跳、银牌、金牌、世界最高难度、谷爱凌8个话题引起热议，创造了本届冬奥会的经典场面。当高亭宇刷新34秒32的纪录夺得速滑男子500米金牌时，“微博”网友ldquo，再没有比在主场夺冠更浪漫的了。

多个产品完成升级全领域参与奥运话题衍生创造

由于此前赛事的积累，本届冬奥会期间，“微博”平台的用户和流量再次迎来新的高峰。与此同时，微博体育生态逐步成熟，产品功能和信息流的发放逐步加强，产品矩阵也进一步完善，帮助其在赛事传播领域确立独特优势。

开幕式期间，微博将实况讨论功能上线，为用户带来大屏幕视听、小屏幕讨论的新体验。比赛观战报告显示，2337万人进屋讨论，房内发电量达111万人。冬奥会期间共进行了16次实况讨论，讨论高峰达到951万人。讨论热烈，优质内容频出，冬奥会开、闭幕式、花样滑冰表演滑等话题名列榜首。

冬奥会期间，超话社区与100多个粉丝群联动，接入赛事模块让用户在社区内直接追逐比赛讨论，启动冰鞋装饰大赛，空降加油彩蛋等多项创意活动活跃讨论气氛鼓励用户发布原创或ldquo。二创rdquo；选项卡页面上创建或编辑条目。用户在超话社区参与比赛讨论，分享参赛选手风采，见证荣耀瞬间。一些球迷在超话内分享手写比赛的科学知识，解析比赛规则，一些球迷用手绘记录球员的高光时刻。

麦子也在冬奥会期间继续直播。ldquo;茗知故问rdquo；ldquo;哨声响起后rdquo；ldquo;王牌上线的三个IP节目和其他选手累计播出44集，直播收视达1.2亿人次，涵盖幽默、电竞、游戏、校园、情感、旅游等领域的大V嘉宾64人，冬奥会明星选手30人和运动员21人以上参加。

由中国短道速滑队俄罗斯籍韩国教练安贤洙组成的该节目播出量创下了平台体育转播新记录，实现了2090万次播放。安贤洙的中文非常好，#安贤洙说要和武大靖互相成长，#安贤洙合同在2月末到期#和#安贤洙想带女儿来中国玩#等6个话题等微博平台热搜排行榜。

微博发挥其多元化内容的优势，多个垂直细化领域也参与奥运内容的延伸。微博幽默开始了ldquo；冬奥会欢乐观赛团rdquo；推动活动、网民发布双创内容，话题阅读量达15亿，讨论量达370万，微博美学手绘大赛吸引了2800多名博主投稿，用手中的画笔为冬奥会加油。微博旅游通过大V分享冰雪旅游体验，发布目的地旅游攻略，吸引数亿人次。

微博平台还启动了冬奥创意话题大赛，冬奥会期间共有上千个创意话题，累计121个热搜上榜，冰雕、王蒙、谷爱凌等奥运期间的顶级流成为用户创意的源泉。同时，外国运动员晒的中国菜也引起了中国用户的骄傲。数万人参加了讨论。

社交媒体对冬奥会全民时代的支持

本届冬奥会恰逢春节假期，又在本土进行了无时差干扰，吸引了大量用户观看比赛。运动员在各个赛场上的出色表现，也让平时很少观看体育赛事的用户开始了比赛的讨论。其背后既有冬奥会首次在本土举办的因素，也有过去几年冰雪竞技逐渐普及的因素，还有微博平台上媒体、机构和专业大V的引导。

据赛事观赛报告显示，全民奥运会实际上是在赛前开始的，点亮国旗的活动吸引了众多微博用户参与，4000多万人在微博平台参与火炬护跑。微博先后与《人民日报》、《中国青年报》合作在微博平台上启动校园活动，鼓励用户发布原创内容，记录冬奥会珍贵时刻。ldquo;支持中国冬奥会运动员rdquo；的募集活动12万人发表原创内容，1万4000人参加了。冰雪燃烧的瞬间rdquo；活动。

随着比赛白热化，微博积累的内容矩阵释放出赛场内外庞大的信息，进一步突出了全网第一舆论场的定位。国际奥委会、北京2022年冬奥会和冬季残奥会组委会等官方机构，以及人民日报、新华社等核心媒体在微博平台上更新发布奥运会相关内容。微博继续与中国移动米格就东京夏季奥运会的战略合作关系。米格体育期间累计发布6600多份冬奥内容，主持人话题阅读量超过290亿，视频播放量累计超过13亿。

让更多只关注短道速滑和花样滑冰的用户了解到冰壶的机智、跳台滑雪的勇敢和速滑的惊险。微博在平台上，张会、许宏志等数十名退役和现役选手，以及ldquo；比利白rdquo；ldquo;闫子奇ziqirdquo；等近100人的体育大学V，通过图文和动画等说明有关冬奥会比赛的知识。由此，微博平台用户首次了解到短道速滑全名、单板滑雪比赛评分规则等竞技ldquo。冰冷的知识；。

在冬季奥运会上，在“微博”中超越声望领域的V也被吸引了很多。未满18岁的苏翊鸣夺得冬奥会男子拉吉希尔金牌，成为中国最年轻的冬奥会金牌得主后，外交部发言人赵立坚在微博的祝词ldquo，令人惊讶的是，创造历史的rdquo吸引了成千上万的人。迪丽热巴、张杰、李健等娱乐明星也与参赛选手频繁互动，##李健对彭程金杨选曲异乡人##等话题也在微博网友热议后进行了搜索。

在本次的微博平台内容演示中，ldquo；第一现场rdquo；的概念。微博同时，与中国青年志愿者协会携手ldquo，我的冬奥日记rdquo；推动活动、志愿者们以文字、Plog、Vlog、短片等形式记录冬奥会时间，话题阅读量累计达到3257万。

冬奥会在北京举行，将这场比赛彻底作为全民关注的焦点，微博平台受到他们围堵和讨论的需要，进而通过参赛选手的自身退场互动、媒体、机构和大V制造的消费内容，以及自身产品升级的反复为用户提供了更全面的竞技比赛观战体验。对于微博来说，它不仅解决了用户看到什么的基本需求，而且引导用户在该平台上生产新的内容，并将其扩展到出站。

2022年是体育之年，接下来的杭州亚运会、卡塔尔世界杯等一系列超级赛事还在继续。通过完全覆盖体育产业的生态，微博将继续展示社交交流中的头平台价值。用户已经在构建ldquo。每场比赛刷微博rdquo；的习惯。