估值20亿美金的元气森林,如何去“气泡_?
元气森林站在了消费品市场的“健康”风口,却没有脱离“烧钱”战术。在资本估值和销量上的疯狂增长,并不意味着元气森林走出来一条理想的网红产品路径。成立四年的元气森林,正加速向品类宽度和供应链深度的扩张,然而“伪日系”和抄袭的负面标签让其品牌备受困扰。同行嗅到腥味杀入气泡水市场,娃哈哈、喜茶和可口可乐,甚至健力宝、青岛啤酒纷纷上线新品,试图从无糖饮料消费群体中掘金。曾经历过多款产品投放不达预期的元气森林,2020年上半年迎来好运眷顾。截至5月底销售成交额为6.6亿元,其中仅5月的销量就超过2018年全年,月均增幅超过35%。过去一年,其估值也翻近4倍,达20亿美金。元气森林的出现为行业带来了新鲜感与活力,促使传统品牌探索新品设计理念和新渠道,却也可能把“无糖”概念堂而皇之的变成了忽悠用户买单的噱头,对市场和消费者并不友好。因为这实际是一戳就破的气泡。一个消费品牌,光热闹是没有用的,长久的能赚钱才是王道。元气森林用三分之二的利润砸广告占市场,明显流量为王或渠道为王的打法,营销带来的卖货量根本不及成本投入,而产品性价比竞争力的缺失,也使得无法形成多次复购的品牌效应。到目前为止,企业仍然尚未实现盈利。如果在市场竞争白热化或消费者流失前,都没有形成消费品品牌、规模、价格或供应链上的硬核优势,那元气森林的气泡水又能掘金多久,所谓的网红饮料或将缺乏造血能力,长期“营养不良”。元气森林走红的底层逻辑年轻一代的生活焦虑,无时无刻都刺激着他们对健康、减脂和无糖产品的消费欲。在元气森林气泡水的商品评论下,有不少消费者是冲着“0糖0脂”去的,让自己告别碳酸饮料的易胖压力,反而从喝饮料中获得一丝安慰。随着特定人群及场景不断细分,学生、白领和健身人士的新消费需求,促使元气森林气泡水走红。而且不止是元气森林,食品饮料行业类似减压的情绪食品、母婴辅食营养品,以及电竞热催生的游戏能量饮料同样升温。Frost &Sullivan预测无糖茶在2019-2024年期间的复合年增长可达23%,5年后有望占到中国茶饮料市场的12%(目前5%)。元气森林的燃茶和气泡水赶上了无糖市场爆发期,就连制造赤藓糖醇这一原料的供应链企业保龄宝,上半年利润都同比增长80%,股价涨幅达115%。
2020年的消费市场早已不是野蛮生长阶段,而元气森林仍然延续着10年前的山寨文化,这将扰乱行业的游戏规则。加上元气森林用广告费堆出来的产品溢价,以及“伪日系”虚假信息,这似乎是把当年微商那一套粗暴的做法又披上个新消费品的马甲。目前,元气森林的品类扩张同样没有摆脱微商逻辑的影响。今年6月,元气森林从明治、新希望企业挖走一些研发人员,计划拓展方便食品、啤酒和酸奶类产品线。新增品类意味着营销费用成倍增加,利润下滑,需要不断靠融资输血,整个团队也会更急功近利,被资本和市场绑架,就很难做出爆品。而且没有在一个品类做透和成规模前,着急去扩品类,还会让用户对品牌的认知产生混乱。元气森林开始在滁州、肇庆和天津三地建设工厂,明年正式投产后,产能约10亿瓶,产值达15亿元。自建工厂虽然增强品牌供应链能力,但要形成原料采购、质量检测和物流等完整的生产流程,门槛比市场营销高得多,这需要元气森林有更强的驾驭能力。0糖失真,赛道变味在食品行业,标签上如果是“0糖”,则每100克或100毫升糖含量不能超过0.5克。浙大医学院做的含糖量测评显示,元气森林白桃味苏打水的折算方糖数量是4块,虽低于凉茶王老吉的6块,但并非声称的“0糖”。元气森林气泡水添加了赤藓糖醇和人造甜味剂三氯蔗糖,来增加甜味,并通过添加食用香精加强复合口感。对于没有接触过无糖饮料的消费群体,这是个更容易接受的“0糖”饮品。线下场景购买饮料,消费者决策时间很短,可能忽略或者根本看不懂配方表。至于饮料是否含糖、无添加剂,多半是基于对品牌好恶做出判断,用各种名词和几乎全“0”的配方表,虽然不一定能实现减脂,但消费者获得了一种心理安慰。无糖饮料虽然有市场需求,销量持续增长,但规模天花板却远低于一般饮品。现阶段,消费者对无糖饮料大多是尝鲜心理,受品牌广告诱导消费几率高,但实际复购率较低。对比含糖饮料市场,无糖饮料的消费客群除了健身人士特定需求外,大众市场还没有被充分培育,以今年5月天猫销量对比,前十品牌卖的无糖饮料还不到含糖饮料的5%。传统品牌上线无糖新品,更重要的是布局卡位、增加卖点,不在新潮流中失去自己的声音。无糖气泡水主流产品的零售单价在5-7元,线上价格统一,线下便利店定价受区位影响大,但整体普遍高于一般饮品,而且大多数消费者购买饮料以线下场景为主,娃哈哈、农夫山泉等品牌线下经销商贡献的销售收入仍然几倍于线上渠道,在低价驱动的消费品市场,无糖饮品会面临渠道与价格的双重挑战。此外,饮料一般是“渴了才喝”的冲动型消费,成箱购买不仅占空间大、搬运麻烦,而且新用户试错成本高。目前国内饮品个人成箱购买较少,冰箱储藏率较低,而元气森林主打线上销售,推出成箱购买优惠活动,刺激消费者提前囤货,这还需要时间来引导新的消费习惯。元气森林气泡水走红后,娃哈哈、农夫山泉和喜茶等品牌迅速涌入无糖赛道,市面上出现不少打着“0糖”、无添加概念的新品。比起行业老牌玩家,元气森林利用资本力量以爆款新品带动了利润增长,但对行业的议价权和市场把控度仍亟待提升。尤其在产品没有低毛利壁垒,没有快消渠道沉淀和独立产研能力的局限下,很容易被其他企业复制,气泡水的生命周期有多久,成长潜力能不能撑起一个持续烧钱的元气森林还有待时间验证。*部分资料图源浦银国际和网络(来源:鲸商(ID:bizwhale)郑瑞龙 )